渠道策略的博弈论思考(2)

2014-10-26 01:26

导读：在传统的渠道策略中，渠道成员为相互独立的追求个人利益最大化的个体，在这里每个渠道成员都是机会主义者。这种个人收益的最大化必然引起渠道成员

　　在传统的渠道策略中，渠道成员为相互独立的追求个人利益最大化的个体，在这里每个渠道成员都是机会主义者。这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。
　　
　　改善渠道价值链，创造市场的帕累托最优
　　
　　分销渠道作为产品的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道，由所有参与使产品从生产领域向消费领域运动的组织和个人所组成，主要包括生产者、批发商、零售商、代理商和储运企业等，甚至还包括消费者，它们都是渠道成员。每个参与者就如同是搏弈论中的局中人，渠道成员的每一营销决策都会对其他参与者产生影响，参与者的反应反过来又会影响公司的下一步决策，如何决策才能使大家的利益达到最优均衡呢，这正是博弈论所研究的问题。
　　渠道成员间是一种互相依存的关系。传统渠道营销策略分析较多想到的只是双方激烈竞争的情形，没有从深层次研究双方如何携手合作，而其合作的最优均衡状态是市场的帕累托最优。帕累托最优是实证经济学家用来衡量社会效率最常用、最普遍、甚至是唯一的指标，它指的是这样一种状态，即大家都好得不能再好，没有一个人可以在不损害他人福利的前提下使自己的福利得以改善。
　　很显然，从理论上说，渠道成员的最优均衡的基本内涵是：（1）对于生产者、中间商来说可以降低开拓市场搜集信息所花费的交易成本，承担其认为合理的风险，并取得相应的收益回报；同时减少市场“摩擦”，提高市场效率而应获得收益；以及在联合、生产销售、购货、控制和其它领域内获得经济实惠。另一方面，由于提高了进入障碍，竞争对手进入一体化渠道花费的成本较高，保护了渠道成员的利益。（2）对于消费者来说，可以享受更优惠的价格，更好的服务，减少假冒伪劣的风险。这其实就是经济理论上所说的帕累托最优。（科教作文网http://zw.nseAc.com）
　　要达到最优均衡，渠道成员间必须走向合作，渠道成员间的合作优于不合作的解。因为具有合作希望的博弈规则，允许商讨策略，带有或是不带有允诺转让的支付。通过局中人协商，所达成的合作优于不合作的解，一般不会出现最差的结果。协商有利于调整各局中人的利益，而不必将矛盾引发。
　　生产者、批发商和零售商为了相互的利益而进行合作，它们通过一系列的业务活动相互满足对方的需要。同单个企业的单独活动相比，渠道成员合作能为各方带来更大的经济效益。老于世故的公司努力与它们的分销商建立长久的关系，它们清楚地知道它们在市场份额、库存水平、市场开发、寻找客户、技术建议与支持、市场信息等诸多方面都需要分销商的合作。
　　过去，大多数厂商认为取得中间商的合作问题，要采用胡萝卜加大棒的政策，一方面，提供较高的折扣率、某些优惠条件，另一方面，采用制裁措施，威胁减少中间商的利润、推迟交货、中止关系等。这种政策的短处是厂商根本不关心中间商的需要、问题、长处和短处，仅仅依据单一的刺激一反应模式，将众多的激励因素拼凑在一起。现在，渠道成员间的合作开始向纵深发展。如联想为了避免渠道成员不稳固、松散型的联盟关系，提出了渠道的大联想计划，把厂商和经销商的关系提升为一体化的联盟关系。为了保证大联想机制的健全和这一计划的不断推进，联想还建立了一系列的监督、保障机制，成立了专门的大联想顾问委员会，大联想渠道中的一些重大问题、前瞻性问题和亟待解决的问题都会在顾问委员会中讨论，厂家和代理商一起来商量和决定。
　　
　　一体化的垂直营销系统：利益关系重新洗牌
　　
　　从中国最近几年渠道的发展趋势看，垂直营销系统是渠道博弈演化的一个必然方向。垂直营销系统（简称VMS）的厂商、批发商和零售商结为一体，渠道的成员有的同属一个公司，有的具有特许权关系，有的有足够的力量使其他的成负与之合作。垂直营销系统的支配者可以是厂商，也可以是批发商或零售商。垂直营销系统可以有效地控制成员的行动，管理渠道成员各自追求其目标所发生的冲突。它可以实现规模经济，增加谈判力量，避免提供重复的服务。