基于数据挖掘的精确营销应用研究(2)
2014-11-30 01:44
导读：短信增值业务精确营销案例分析 显然，不同类型短信增值业务营销规律及模式具有明显差异，同时，短信增值业务又在许多方面区别于其他业务的营销策
短信增值业务精确营销案例分析
显然，不同类型短信增值业务营销规律及模式具有明显差异，同时，短信增值业务又在许多方面区别于其他业务的营销策略。短信增值业务固定成本投入较大，用户数增加引起的变动成本增加较小，基于这一特征，会发现大量相同特性的客户，这是短信增值营销的策略基础。其次，电信增值业务的使用工具（手机终端）与告知渠道具有较大一致性，电信企业可以充分利用手机终端渠道成本低、业务宣传针对性强的特点，进行电信增值业务推广，所以应当以手机消费特征发现短信增值客户的类聚群。因此，根据数据挖掘的步骤，基于短信增值业务的精确营销按照以下过程进行。
（一）数据管理
从电信企业内部及SP那里可以得到客户的相关数据，剔除不合规则的数据后，以客户ID为主键进行抽取、转换并装载(ETL)形成一个集中的数据库。然后把需要的数据通过ETL形成目标数据集。
（二）短信用户的消费特征界定
根据短信用户的消费特征，可以根据客户的价值维度和行为维度将短信客户群体分为四大类。其中价值维度主要包含以下一些类型变量：电信收入、为客户提供服务所带来的成本、为了争取客户所进行的投资；行为维度主要包含以下这些变量：使用量、根据使用量推导出的各种变量、欠费情况。客户的类型可以用以下特征进行描述：第一类为资费敏感类，这类客户月租费较低，年龄较低，漫游费用较少；IP时长比例突出，平均每次通话时间较长，10086等呼叫次数较多，较多使用续费卡缴费。第二类为新业务敏感类，喜好使用GPRS，且在网时长一般，彩信使用较多，短信费用较大，对新业务比较敏感，客户服务办理次数较低。第三类为服务提升类，年龄较大，较少使用续费卡缴费，较少使用10086等客服电话，MOU较高，漫游费较高。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） （三）使用数据挖掘工具进行价值和行为分群
本示例采用数据挖掘工具（例Kxe17）从价值纬度将客户分为6个价值分群，从行为纬度将客户分为8个行为分群，如图1所示。从而形成基于不同价值和行为的客户群体，根据这些客户的ID信息选择不同的营销方式进行精确营销。为分析问题方便和营销策略的制定，把具有近似特性的客户群体进行归类，分为资费敏感类、新业务敏感类和服务提升类以及特性相差较多的不在本营销策划范围内的其他类。
短信增值业务营销方法
对于新业务敏感类客户，可以采用超级女声类互动节目营销模式和大赛营销模式，其明显的优点是在短期内能够为运营商及SP带来大量收益，在造势与宣传提高短信增值业务使用量方面具有重要作用。但这种营销模式属于项目型营销，可持续性差，同时运营商、SP受制于主办方，难以起主导作用，可持续性差，且营销成本较高。
对于资费敏感类客户，可以采用内容营销模式，也就是运营商及SP通过主动向用户发送精彩、趣味内容，吸引用户参与内容转发或消费，是实现业务量提升的一种有效营销方式。通过短信查询防伪编码，方便、快捷、易用，且随时随地；短信防伪除具有常规产品防伪功能外，还可以根据手机号码分布区域统计分析销售数据，为售后服务提供指导；可以方便快捷地收集汇总销售数据及其他经营信息，从而进一步分析企业运营状况。
对于服务提升类客户，采用俱乐部营销模式，作为企业全新的信息发布平台和沟通方式。通过电信网站提供的数据库服务，可以向企业客户提供“模糊”方式的短信查询反馈，既可以是产品报价查询，也可以是会员服务内容查询。利用短信增值业务天然细分的群体特征，俱乐部本身长期互动，非常适合短信增值业务小额多次特点；同时也为俱乐部成员提供沟通与交流空间，培养其归属感与增值业务忠诚度。
（科教论文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
精确营销在我国的应用尚处于探讨阶段，但可以看出这种方式是基于网络的广泛应用和现代信息技术的大力发展的基础上，类似“GPS”精确定位的营销策略可以为企业节约大量营销成本，提升企业效益，因此必定有广泛的应用价值。
