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产业集群的共生营销研究(3)

2014-12-14 01:20
　　第三，品牌意识不足，创牌能力不强。四大产业集群现在都面临一个产业拐点，即必须从量的扩张转向品质的提升，而要实现品质的提升，最好的出路就是打造品牌。一些有实力的企业已经把品牌意识付诸于行动，并取得一定的成绩。然而，集群内的中小企业却因为自身的实力限制，从风险和成本角度出发，即使有品牌意识，单靠自身的力量也往往是心有余而力不足。从实际的调查中可以看出，只有4％的企业认为品牌无所谓，企业生产仍然以“贴牌”为主。
　　第四，分销渠道单一，营销网络建设滞后。四大集群内的中小企业分销渠道一般是通过批发市场、自由市场，现在随着电子商务的盛行，许多企业也开始借助网络销售。由于企业自身规模小、资金有限、实力薄弱，其他种类的分销渠道(如超市、百货商场、网络销售、直营专卖店、连锁经营等)不敢问津。 　　三、产业集群的共生营销策略
　　
　　面对众多实力更强的对手以及更为复杂的国际贸易环境，集群内的中小企业单靠自身的力量是无法改变自己在营销过程中的不和现状和困难处境的。只有集群内的中小企业加强合作，把具有优势互补关系的企业联合起来，实施共生营销策略，共同开发新产品，共同促销和共享资源等，从而解决中小企业在营销过程中碰到的问题，最终实现集群的持续发展与升级。
　　1，集群企业开展共生营销的可能性。首先，空间的集聚性，使集群企业开展共生营销成为可能。其次，良好的人脉网络，使集群企业开展共生营销成为可能。集群内的中小企业虽然同业竞争非常激烈，但他们大多基于特定社会关系而建立起来。这种特定社会关系由同宗、同姓、同乡、同学等连接而成，其人际交往注重血缘、亲缘和地缘等，所以，集群内有一种“信任”与“承诺”的空气，给集群内企业采取共生营销策略提供了良好的空间。第三，对龙头企业的信任，也使集群企业开展共生营销成为可能。在对样本企业调查的过程中，有超过80％的企业认为在产业集群内开展营销合作有一定的可能性。在问卷题“如果集群内有企业牵头开展合作营销，你是否会参加?”统计中，发现明确表明不参加的企业只占了6.7％，50％的企业明确表明会参加，42.7％的企业犹豫不定，看情况参加。从调查结果看，群内企业对在企业之间进行营销合作表达了强烈的意愿。
　　2，集群内企业开展共生营销的对策。根据笔者对绍兴四太产业集群营销现状的调查以及集群企业在营销过程中碰到的一系列问题，我们认为集群企业采取共生营销的对策主要有以下几个方面：
　　(1)共同开发新产品，提升集群企业利润空间。新产品的开发对一个企业乃至一个集群的发展是至关重要的。近年来绍兴四大产业集群的中小企业在能源紧缺、原材料涨价的严峻形势下，都感受到了生存空间被压缩的窘迫，所以，开发技术含量高和附加值高的新产品是企业当前实现赢利的切入点。但是，由于新产品开发费用的日益高涨和单独开发新产品存在的难以克服的技术障碍，单靠几个企业单打独斗难以完成整个产业群产业结构升级的任务。所以，联合有合作意向的企业，共同提供人力、物力、财力进行研制开发新产品的活动，一方面可以利用共同资源进行技术交流，减少人力资源的闲置，节省研究开发费用，分散风险；另一方面可以提高产品的附加值。
　　(2)共同进行市场调研，错位生产。市场调研由于工作量太大，专业性太强，费用太高，往往令中小企业望而却步。由于缺少必要的市场调研，很多中小业主在产品生产上都采取了跟随策略，导致集群内产品所针对的细分市场过于集中，产品之间有很强的替代性，竞争十分激烈。
　　当前，绍兴四大集群内有一定规模和实力的企业已经开始重视市场调查，而且能根据调研结果错位生产，形成自己的特色。但是，集群内的众多中小企业基于自身条件的限制，都只能齐头并进开发低端产品。所以，集群内中小企业联合起来可以非常有效地解决工作量太大、专业性太强等市场调研中的困难，共同调研的项目包括消费者需求变化状态、行业发展状态、集群外对手情况等。同时，通过合作调研形成产品差异化，使企业竞争从以价格竞争为主转到在价格基础上的非价格竞争为主的市场竞争上来。