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在产品生命周期不同阶段广告诉求策略的表现和(2)

2014-12-25 01:46
导读:三、成熟期的广告诉求策略 成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50%以上,且需求趋于稳定,市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比,

  
  三、成熟期的广告诉求策略
  
  成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50%以上,且需求趋于稳定,市场需求增长缓慢甚至开始下降。与前三个阶段相比,成熟期市场竞争最为激烈,产品区隔更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层面。
  此时,营销策略的重点是强化品牌形象和差别化利益,并衍生新的产品概念来支持品牌继续发展。广告诉求以品牌形象广告为重点,广告形式以提醒性的广告为主,使产品名称能深深印在消费者的脑中。具体的广告目标包括:(1)维持品牌忠诚,凸显品牌个性,从而提示消费者,这是同类产品中最正宗、性能最成熟的品牌。(2)提高顾客购买数量和频率,广告向目标受众介绍产品的新的性能、新的用途、新的个性、新的使用场合。并且直传新特点还往往能为企业树立进步与领先的形象。(3)扩大顾客范围,从年龄上定位在消费人群的最小层面上,利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌,并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势推广人群。(4)在品牌形象与新生代的接受程度产生不对接的情况下,进行新的副品牌或子品牌的创造与延伸。农夫山泉当其产品进入成熟期后,广告诉求做得极其值得寻味。在北京申奥期间,很好地抓住全国人民都关注的申奥进程,以支持申奥作为其广告的诉求点,得到青睐自然在情理之中。现在,其广告诉求是:每喝一瓶农夫山泉,你就为希望工程捐献一分钱。多人道呀!如此情感化的诉求,很好地树立了农夫山泉品牌形象。更有意思的是,百事可乐推出了时尚运动鞋,一开始就打情感牌——时尚!这不能不说是百事可乐成熟品牌的力量。产品销售量突然加大,是产品进入成熟期的标志。在产品的成熟期,消费者对产品的功能,对品牌个性已经完全认可,消费者对产品的消费因素中的理性因素在减弱,感性因素在加强。消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,比如,有没有更加温馨的服务;能不能更显身份;品牌是不是更公益等等。这个时候,企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度。这样既可以迅速扩大市场份额,延长产品的生命周期,又能够树立品牌形象,为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。   四、衰退期的广告诉求策略 (转载自http://zw.NSEaC.com科教作文网)
  
  随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。
  衰退是绝大部分产品最终不得不面对的现实。这时,企业的营销策略是尽力延长产品的生命周期,因为经过细致的计算,衰退期产品还能给企业带来利润,同时要考虑在适当的时机退出市场。此时,广告诉求是强调品牌形象,提醒消费者注意产品存在,能给消费者带来更多的实惠,努力唤醒人们对品牌的怀旧意识等。如广告诉求可着眼于你能给消费者的实惠上,因为往往有部分消费者购买动机都是讲究实惠。像换季时很多服装的让利甩卖就是这样。满店面都是醒目的让利宣传,这的确可以抓住一部分消费者的心。但是企业一定要注意:当你是产品进入衰退期,产品销售量降低会极其迅猛,你千万不要死撑着,做好新产品的推广才是关键!
  总之,在产品的不同生命发展阶段,其广告诉求策略是不一样的,企业选择何种诉求方式应根据不同时期的产品特点、消费心理、竞争状况等因素来确定。如果不按照产品生命周期的特点进行诉求策略的调整,必然导致诉求的混乱,浪费大量资源,错过时机甚至丢掉市场。
  
  参考文献:
  [1]马超.中小企业的广告策略[M].中国广告,2005,(8):26-27.
  [2]李光斗.如何洞察消费者内心的真正需求[M].中国广告,2005,(5):50-53.
  [3]吴勇,邵国良.市场营销[M].北京:高等教育出版社,2005.
  [4]李启明.现代企业管理[M].北京:高等教育出版社,1999.
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