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论基于个性化营销的机械设备业(2)

2015-01-13 01:13
　　 生产延时（时间上的延时）。即推迟最终产品的形成，在获知顾客的最终精确要求和购买意向之前，尽量使产品保持中性及非委托状态，制造相当数量的标准产品或基础产品以实现规模经济，等受到顾客订单以后，才从事生产活动。
　　 物流延时（空间上的延时）。即推迟产品的运动，既在一个或多个战略点对产品进行预测，而将进一步库存部署延迟到收到顾客订单时进行。如DELL电脑公司一般只保留两天的库存，大大降低了企业的库存成本，企业能对瞬息万变的市场做出及时的反映。
　　
　　 （二）模块化生产、零部件标准化是大规模定制化生产的基础
　　 传统的设备制造业的生产流程是基于生产标准的同质化产品而设定的，各个分厂的划分主要以机床的生产流程为依据，而为了生产定制产品，往往需要改变机床厂的整个生产流程。
　　 模块化设计要求在产品功能分析的基础上,对一定范围内不同功能或相同功能而不同性能、不同规格的产品划分出一系列功能模块,通过模块的选择和组合构成针对不同客户需求同一产品的不同形式。为此，机械设备制造厂可以把设计、生产、销售分解成一系列的模块。每个模块可以是一个具体的任务，如生产过程中可以分为锻造机床、冲压、铸造等模块。这些主要模块可以生产机械设备的通用主机、零部件。而对应于反应顾客特殊需求的模块，企业可以组成跨部门的工作小组进行攻关，设定主题机床的改进，定制部件的生产。最后根据定制点把特殊模块加入通用模块中。
　　 零部件标准化要求企业分析产品的组成部分，把其中可以通用、具有互换性的零部件标准化。一般机械设备厂70%的功能部件间存在着结构和功能的相似性，按成组技术原理将相似功能的部件和零件分类和集中起来,并把其中具有共性的零部件标准化交由本厂中的不同厂房生产，或者外包给专门的通用零部件的生产企业生产，这些外包企业承担各种相似部件、零件的制造任务,并能在成组技术的基础上采用大批量生产模式进行生产。这样设备把自己的主要资源用于研究如何能使模块化与标准化生产的组合成不同的产品和服务来促进设计的用，降低设计成本。
　　
　　二、个性化营销需要营销组合的变革
　　
　　 我国传统的设备制造业普遍存在重制造、生产，忽视营销的现象。要实现设备业的个性化营销要做到新的营销组合。
　　 产品策略。企业要通过CRM系统建立先进的顾客数据库来增强企业正确抓住顾客的精确的需求，通过ERP及大规模定制生产，让顾客得到真正符合自己需求的个性化设备。同时要为顾客提供相应的技术支持，售后的设备调试。
　　 价格策略。对于标准化的产品，设备厂一般为中间商提供一个标准报价，最终顾客付出的价格往往不受设备厂的控制，而在于中间商与顾客的谈判。但是，对于定制的产品，机械设备企业直接与顾客谈判，企业要改变传统的单一定价策略，以需求为导向，利用计算机技术和信息技术，根据不同的顾客需求和价格弹性分别定价，可采用理解价值定价策略、差别定价策略和声望定价策略等，定出适合顾客的价格。
　　 渠道策略。传统设备业中销售人员往往只负责与中间商的交易，并没有充分运用网络的优势。机械设备企业要充分利用互联网技术和网上交易环境，发展零渠道模式，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。机械设备企业与顾客的接触比一般的消费市场要更紧密，企业可以根据自身的条件采取直销，建立自己的销售队伍。直销能够更直接地了解顾客的需求，提供更合适的技术服务。

　　 促销策略。企业常见的促销策略一般包括四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。机械设备制造业因为顾客对象比较稳定，广告应多投放在专业性强的刊物上。人员推销更能稳定企业和顾客之间的关系，建立一种信用感。公关促销策略是指企业通过以公共利益出发确定本企业的战略，与广泛的潜在顾客沟通信息的一种促销活动。营业推广则可以根据不同的客户提供不同的激励。