促销对消费者购买休闲食品的影响(2)
2015-02-03 01:09
导读：考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使
考虑到广告代言人是休闲食品企业常使用的广告促销方式，而现场免费品尝是现场人员促销时经常使用的方式，故在本次研究的问卷设计中，将企业经常使用的促销方式归纳为以下四种：广告代言人、降价促销、现场免费品尝以及赠品促销。本次调研以薯片类休闲食品为例，研究企业在使用这四种不同的促销方式时，分别会对消费者的购买行为产生怎样的影响，从而为休闲食品企业选择最优的促销方式提供建议。
本次调研共发放问卷120份，实际回收114份，回收率为95％，其中有分析价值的问卷数量为100份，因而实际分析问卷数为100份。 二、研究结果
1 不同促销方式对于消费者购买休闲食品行为的影响
(1)四种促销方式对消费者购买行为的影响。在调研中发现，在现场免费品尝、降价促销、赠品促销以及广告代言人这四种企业常用促销方式中，31％的消费者认为降价促销会对他们的薯片购买决策造成最大的影响；其次是广告代言人和现场免费品尝这两种促销方式，分别有27％和22％的消费者认为该种促销方式会对其购买行为产生影响；影响最小的是赠品促销，仅有20％的消费者认为他们的购买行为会受到赠品促销的影响。
(2)四种促销方式对消费者购买老品牌和新品牌的影响。休闲食品企业既有可能对新上市的品牌实施促销，也有可能对老品牌实施促销，在这两种不同的情况下，四种促销方式对消费者购买薯片行为的影响又会有何不同呢?调研结论见表1。
由调研可见，广告代言人在休闲食品企业形象的树立和品牌的打造方面起着至关重要的作用，消费者熟悉的薯片品牌若更换了一位消费者不喜欢的广告代言人，有多一半的消费者会因为广告代言人的更换而使购买可能性减小；而对于一个新上市的薯片品牌，如果选对了广告代言人，会起到激发消费者购买的作用，表示会毫不犹豫地购买和有可能购买的消费者共达到了80％。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com） 由于休闲食品的利润空间不是很大，因而很少有大幅度的降价促销的活动，所以通常情况下，消费者熟悉的薯片品牌的降价促销活动会令消费者产生企业食品质量出现问题的感觉，因而会有所疑虑，不会购买的消费者达到了33％；但对于新上市的薯片品牌，消费者几乎不会产生这样的感觉，购买的几率会上升，表示不会购买的消费者仅有18％。
老品牌薯片推出新口味与新上市薯片品牌的免费试吃活动，会使消费者产生不同的行为，对于老品牌推出的新口味，57％的消费者都表示一定会尝试一下；而对于新品牌，仅有20％的消费者表示一定会尝试，其余的消费者都表示有可能会尝试一下，也有可能不会理会。
无论对于长期购买品牌还是新品牌的赠品促销，大多数消费者都表示其购买行为是否会受到影响完全取决于赠品是什么，如果赠品可以激起消费者足够的兴趣，那么他们可能会选择购买。
2 影响消费者休闲食品购买行为的个人统计特征分析。消费者的不同个人统计特征，是否会对其在促销影响之下的休闲食品购买行为产生影响?本次研究分别对收入、年龄与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度进行了相关分析。
首先，对收入与消费者在薯片购买中对促销敏感程度的关系进行了检验，在SPSS的均值比较的独立样本，检验里选取了4个切点，分别比较了家庭月收入在2000元以下、2000-3000元、3000-4000元、4000-5000元以及5000元以上时，其在薯片购买中对促销敏感程度的均值。运行SPSS可知：由4个切点分出的各组之间的促销敏感程度均值均存在显著差异(其t检验的概率值分别为：0.012，0.001，0.000，0.001，均小余0.05)。故收入与消费者在薯片购买中对促销的敏感程度有很大的影响，收入水平较高的消费者，对商品的价格因素不敏感，很少受到促销活动的影响，通常只选择自己长期购买的品牌，会建立起一定的品牌忠诚度；相反，收入水平较低的消费者，一般只购买正在促销的休闲食品，对价格等因素很敏感。
