基于强化理论的网络广告效果提高策略分析(2)
2015-02-25 01:08
导读：(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏 当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达
(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏
当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。
二、强化理论及其特点
(一)提出强化理论的实验内容
20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。
个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。
这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网） (二)强化理论的特点
在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：
1.强化的递增效果
一般强化物的强化程度越强，消费者所执行的消费行为就越频繁[6]。比如，某些消费者经常买来自某个品牌的衣服，并且总是可以买到自己喜欢的样式，反复多次之后，读者的购买行为与这个品牌之间形成一种新的联系。人们就是自发在进行这种活动，并在每次的活动中得到好处。在守株待兔这样一个成语里面我们可以看到，农夫就是一个偶然机会人得到一只兔子，因此他就把这棵树赋予不同的意义，从而和它建立起新的联系，他的期望越强，这种联系越紧密。
2.强化的正负效果
当某一行为之后伴随喜爱的刺激出现时，我们称这一事件为正强化。反之，当某一行为之后伴随着讨厌刺激的解除时，我们称这一事件为负强化[2]。不管是哪种强化都能增强在它们之前出现的行为反应的可能性。其中，正强化通过继反应之后呈现令人喜爱的刺激而增强行为反应的频率；负强化则通过接触、减少或阻止反应之后出现讨厌刺激来增强行为反应的可能性。
3.强化的重复效果
强化物的强化作用，在一定的程度上会产生消退，即当一个已经条件化而增强的操作性活动发生之后，强化刺激物不再伴随时，反应发生的频率就会下降。就像上面所举的例子一样，购买这种品牌的消费者突然停止了购买他的产品，这个结果就是强化作用的消退。所以强化作用是要被重复的。强化的次数越多，其消退的过程也就越长[1]。 (三)强化理论的前提——学习行为
