体验营销运作流程解析(2)
2015-02-28 01:16
导读：（三）整合传播媒介 围绕体验主题可调动广告、公关、营业推广等诸多交互工具，借助新闻事件、特别活动等丰富形式的运用，使信息更加直接、单纯、
（三）整合传播媒介
围绕体验主题可调动广告、公关、营业推广等诸多交互工具，借助新闻事件、特别活动等丰富形式的运用，使信息更加直接、单纯、聚和，最大可能地实现营销目的。对于企业而言如同策划一场总体战：将空军（广告），战略导弹（有冲击力的社会公关活动），地面部队（现场促销），基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体。企业在整合传播方式内容过程中应该注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，以期针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。
体验营销的执行及反馈分析
（一）执行过程
体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客体验感知和满意度及企业最终利润的大小。此间的核心要求不能偏离体验主题，同时企业各部门之间要保持高度的整体协调性，即在每一个业务环节中都要明确的部门任务和执行尺度，及时洞悉消费者体验并加以能动调适，删除任何削弱、抵触、分散主题中心的环节，以保持体验营造的一致性和整体性。到了这个环节，企业预先的体验设计已经在实际执行中生成了三种可能的情况：
1.顾客期望＞体验感知。体验感知低于顾客期望，顾客感到失望，无法形成顾客满意。
2.顾客期望＝体验感知。符合顾客期望的体验感知结果是企业体验设计的完美表达，成功实现顾客满意。
3.顾客期望＜体验感知。超越顾客期望的体验感知让顾客感到非常满意，会成为造就顾客忠诚的有效砝码。
（二）反馈分析
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网）
在这一阶段，企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望＞体验感知”的情况，及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。
1.建立客户数据库。消费者提供满意的体验是体验营销战略的工作重点，这就要求企业必须充分了解消费者的需求、偏好、兴趣及其发展动态，建立客户数据库可帮助企业做到这一点。
2.再造业务流程。例如，惠普公司对公司的组织结构做了调整，建立起便于与顾客面对面的内部机制，将原来十几大类的产品事业部重新整合，按客户各类和要求进行划分，由共同的销售部面对客户。
3.引入现代信息技术。惠普充分利用内容丰富的网上支持、智能化的电话支持中心等载体了解顾客的最新要求，为其提供方便快捷的远程诊断与全面关怀。
体验营销在反馈分析后将再回到目标市场调研环节，修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。体验营销为消费经济的发展开拓出一片崭新的领域。笔者在对国内外相关理论和实践的观察和比较中，总结了以上的体验营销运作流程图，以期让更多的学者关注这一全新领域。
