渠道效率评估模型选择(2)
2015-03-26 01:14
导读：付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或现金向中间商支付账单，中间商扣除利润或佣金后再付给制造商。 在应用该渠道流模型对渠道效率进
付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或现金向中间商支付账单，中间商扣除利润或佣金后再付给制造商。
在应用该渠道流模型对渠道效率进行评估时，主要考虑两个方面：一是各渠道流在整个渠道中的相对重要性。这种重要性由两个指标的综合来衡量，即各渠道流的成本和其所创造的价值；二是渠道成员在各渠道流所创造绩效中占的比例。
本文以某建筑材料公司的案例来具体说明利用渠道流模型对渠道效率的分析过程。
该公司是一家以生产建筑材料为主的企业，通过对公司熟悉渠道的高层经理的采访，了解到该公司各渠道流成本构成如下：
实物流：库存与运输成本
所有权流：存货成本（存货所占有资本的机会成本）
促销流：人员促销、销售促进、公共关系、广告等成本
谈判流：时间与法律成本
融资流：商业信用
风险流：渠道成员间的长期合同，保险，售后服务成本，维修费用等
定单流：定单处理成本
付款流：收款成本，坏账成本
具体数据及分析结果见表1：
分析过程说明：
各渠道流成本按上述成本构成计算其实际发生额，然后分别除以总额得到百分比，见成本栏；创造价值指各渠道流所创造的销售额或利润多少；最终权重：由各渠道流成本所占比重为基础，再按其所创造价值对其进行微调；各渠道成员在渠道流所创绩效中的比例计算方法（以实物流为例）：该公司的产品通过零售商卖给最终用户（主要为小的建筑承包商），这些承包商由于要预先购买建筑材料并自己保有该库存，因而他们参与了整个实物流40%的活动与职能。而制造商与零售商分别只占30%。
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利润比重计算方法（以制造商为例）：35%×30% 15%×30% 8%×20% 4%×20% 29%×30% 2%×30% 3%×20% 4%×20%＝28%
结果分析：制造商、零售商与最终用户的利润比重分别为28%、39%、33%，这代表三者对渠道所创绩效的贡献；这说明制造商要使零售商满意必须转让至少39%的渠道利润；这说明制造商要使最终用户满意必须让渡至少33%的渠道利润；零售商与最终用户对渠道绩效的总贡献超过了2/3（72%），说明该渠道是高效率的。
通过这个案例的分析，我们可以看出渠道流模型用于分析渠道效率时的意义主要有以下四点：它揭示了渠道成员是如何共担特定渠道流成本的；它说明了每个渠道成员对渠道所创造价值的贡献，也意味着渠道成员的相对重要性；它揭示了各渠道流的相对重要性；它能简单有效地评估现行渠道效率，并决定该如何在制造商、中间商与最终用户间分配渠道利润。
参考资料：
1．伯特·罗森布罗姆,《营销渠道管理》, 6th，机械工业出版
2．Anne T·Coughlan,“Marketing Channels”,6th，Prentice Hall
3．菲利普·科特勒，《市场营销管理》，10th
