品牌营销（BM）时代的到来(3)
2015-04-15 01:10
导读：健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努
健特制定了严格的管理制度，提倡对事不对人的工作作风，要求营销人员维护好品牌，实现良好的终端管理，长期不懈地开展打假工作。为鼓励一线将士努力实现营销目标，健特也推出了合理的提成奖励制度，力图使员工永保工作激情。
对于终端零售点，要经常关顾，增进与营业员的感情，促进产品的销售机会。对于货款管理，实现零风险，不让营销人员接触货款。
按BM，脑白金以品牌营销策略突围，在市场低靡时期，在处于完全隐蔽的情况下，迅速成为了行业的新宠，不得不令的CI专家瞠目结舌，这到底是怎么回事，难道CI理论不合时宜了？其实不然，这是一个特殊的创业者，在特殊时期，肩负特殊使命，希望在无任何外界干扰的情况下，迅速制胜的成功标本。BM只是特定时期的任务，对于完成了原始积累的新巨人，对于壮大的新巨人，特别是已经成为上市公司的上海巨人来说，BM与CI的整合建设，也许该到时候了。
BM的新秀——可采以小搏大差异化入市
两年前，也许我们从没听说过可采眼贴膜，而实际上，它已经存在了，但遗憾的是营销没有新招，包装土气，没有产品概念，导致销路不畅通。厂家是四川的某小企业，缺少运作资金，可采眼贴膜的前景并不乐观。但进入2001年后，情况完全改观，可采成为上海、北京、广州最有力的品牌之一，最重要的是投入资金少，启动市场速度快，而且成为特大城市女性的钟爱品牌。
作为一个国产品牌，而且是名不见经传，在无任何品牌积累、资金支持下，是什么策略使可采脱颖而出，成为化妆品行业新秀？可采的营销模式，可以清楚地发现BM地影子，将其归纳，可发现四大BM策略。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ）
第一，品牌个性。可采将自己定位成都市女性的养眼品牌，是区别于其它国际大品牌的产品概念，从“汉方养眼法”进行诉求，试图从女性美容品中，重新开发一片空白市场，抓住大品牌忽略了的眼部护理，不会造成直接竞争，开创了养眼细分化品牌策略。从包装上改头换面，走国际化品质路线，设计出一流且符合中国传统中药风格的产品包装，清新的色调，给人清凉、天然感觉，这是吻合都市女性的“自然”消费观念的。
同时可采将自己时时与明星、美女联系在一起，劲吹季风，抓住女性爱美、崇尚明星的弱点，进行反复沟通。在价位上较以前有大幅提升，更加适合受众的消费心理。
第二，品牌传播。可采的风格追求时尚化，在广告表现上更注重于风格统一，有国际化品牌形象特征，时刻把握住选美、奥斯卡金奖等美女活动，借势炒作。可采媒体选择比较单一，在上海市场，导入期多以《申江服务导报》为宣传阵地，目标命中率高，能减少资金的分流。后来又极有策略性地上一些电视广告、电台广告与户外广告，起辅助传播作用。
在推广过程中，可采很注意口碑传播，通过征文活动、母亲节献礼、美女评选等事件活动，宣传可采形象。在终端方面更不遗余力地进行视觉冲击，可采在重点终端设有产品展示柜，非常醒目，不时有身着蓝色
服装的可采小姐向你微笑。
第三，品牌促销。可采的通路与众不同，前期在上海走的是药房通路策略，以减少营销投入，集中有限资金进行有效促销，同时回避在商场、超市与国际大品牌竞争风险。可采经常性地举办促销活动、培训促销人员，以及药店店员，鼓励他们向顾客推荐可采眼贴膜。还借节庆日推出有奖活动，如奖、精美礼品、可采产品等，增强消费者的购买欲望。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 可采的通路设计稳中求发展，待市场销量提升后，又逐步渗透到商场超市、大卖场，扩大产品与消费者的接触面，使可采真正成为日常护理的美容品。
第四，品牌管理。从一开始，可采就注重对营销队伍的建设，可采促销小姐基本都年轻漂亮，而且要求口齿伶俐，有亲和力。为了促进销售，上海素问堂设计了自己的一套行之有效的激励制度，鼓励营销员加强终端维护、终端公关、渠道公关等。
