国际广告文化风险及其规避(2)
2015-04-30 02:51
导读：对异文化认识不够 国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知 心理学
对异文化认识不够
国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知
心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。国际广告代理商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告代理，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告代理的信任和广告代理的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入认识异文化。因此，国际广告主体对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告主体对异文化的认识、理解不深，运用的表现符号容易出现异文化人群不理解或者不能正确理解的问题。中国“丰田广告风波”和美国“丰田广告风波”，也证明了这种认知心理倾向性的存在。另一方面，异文化人群受认知心理规律的作用，他们不可能站在广告主体的文化角度，以广告主体的文化价值观和与广告主体相同或相近的知识和经验去理解国际广告的表现。所以，国际广告主体与广告受众之间存在较大的文化和心理距离，它增加了广告表现沟通的难度。这也是造成国际广告主体对异文化认识不深、理解不透的又一客观原因。
您可以访问中国科教评价网（www.NsEac.com）查看更多相关的文章。 以“受众为中心”的广告沟通观不强
“以受众为中心”的广告观是现代营销观在广告领域的反映。国际广告文化风险的产生从认识论上看，是广告主体该观念不强，“广告主体中心意识”发生支配作用的必然结果。“广告主体中心意识”是“以受众为中心观念”的对立形态，它是广告主体企业“由内向外”经营观在广告上的反映，它在广告活动中往往表现为广告主体对产品考虑得多，对受众考虑得少；对自我目的实现考虑得多，对受众的要求考虑不够；对自我感受考虑得多，对受众的体验考虑得少。正是如此，作为广告主的丰田投资公司才在审查广告时没有发现问题，国际广告代理商在策划广告时也没有能够发现广告隐藏的风险。所以，广告主体“以受众为中心的广告沟通观”不强是产生国际广告文化风险的重要认识原因。
缺乏防止文化风险机制
观念的错误以及认识不深刻必然导致在作业和组织环节上缺乏必要的风险防范机制。国际广告作业和组织环节上的风险防范机制有助于从广告策划、制作和实施等环节上，发现并过滤掉可能存在的风险因素，从而减少或杜绝广告文化风险的产生。
创意的智慧容易忽视对文化风险的知觉和防范
好的创意是国际广告沟通的利器，但创意效果的追求不应以增加风险为代价。国际广告创意是产生风险的高发环节。ROI是最有影响的创意
哲学之一。国际广告创意也讲究ROI，即相关性、原创力、冲击力。伯恩巴克的ROI没错，但三者的效力都依赖于对广告受众及其文化的深刻把握。国际广告创意仅靠ROI是不够的，因为它没有考虑跨文化问题，自然不会强调规避文化风险。另外，广告主的异文化特点决定了他们了解广告发布国文化和消费者是有限的，因此对广告创意的文化风险的认识和防范就更难。从心理上看，创意时大脑里形成的注意中心是创意，广告文化风险处于注意的边缘而容易被忽视。所以，现行的创意理论容易忽视对国际广告文化风险的知觉和防范。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 国际广告文化风险规避
文化风险是国际广告的主要风险之一，规避文化风险应做好如下工作：
牢固树立以“受众为中心的广告沟通观”
