顾客满意过程研究(2)
2015-05-16 01:12
导读：使用阶段 顾客在购买过程结束后进入到了具体使用产品或服务过程中，顾客在使用或利用产品的过程中获得的价值，包括精神价值和物质价值。一般对于
使用阶段
顾客在购买过程结束后进入到了具体使用产品或服务过程中，顾客在使用或利用产品的过程中获得的价值，包括精神价值和物质价值。一般对于有形产品，在产品完成之时，产品对于消费者的使用在很大程度上就已经被决定。要提高产品本身的使用价值，首先需要是产品具备满足顾客需要的属性。这种属性除产品质量、性能、款式、品牌、包装外，还应包括产品的使用说明、维护、升级及使用程序等信息。比如，家用计算机拥有很多对顾客具有较大使用价值的功能，但是，由于没有提供足够的简便、易懂的使用说明，顾客从来不知道或不会使用，而使其价值不能得到有效发挥，由于计算机维护说明书过于专业化顾客无法或需要付出较大成本（如请专业人员）去排除、纠正使用中出现的小小故障或操作失误，以至严重影响顾客的使用价值。企业应该在顾客使用过程中，关注使用的便捷，给顾客以使用指导，及时解决顾客在使用过程中出现的问题。此外，顾客使用价值的大小不仅取决于产品的自身属性、使用中的相关问题，还取决于与使用有关人员、形象、环境等因素。我们认为顾客的使用（消费）过程，是通过满足物质需求来满足精神需求的过程。所以要达到顾客满意，就必须在最大可能地满足物质需求的基础上，使其获得尽可能高的精神价值。而有些服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，购中阶段和使用阶段二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，顾客在理发时，理发师为顾客完成理发的服务，就是购买过程中和使用服务的结合。
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购后阶段
顾客在购中和使用过程结束以后就进入了购后阶段，这个阶段由于产品的属性、服务是否满意、人员的形象、企业形象在消费者的脑中已经形成，购中和使用则检验是否满足消费者预期的期望，通过售后服务可以提高消费者的满意。消费者的购后评价决定了是否再次购买该品牌，消费者的不满意将直接导致消费者以后不再购买该品牌的产品，并且把有关该品牌的消极评价传递给其他消费者，反之也将传递给其他消费者。对顾客而言，一项消费活动的结束，不是追求价值的终结，往往是追求新的价值的开始，他要有意识或无意识地把已进行的消费活动与其他消费相联系。企业应对售后顾客服务高度重视，设立有效的投诉、抱怨传递渠道及建立管理这些投诉、抱怨的组织。为了保证该渠道的畅通，一方面，企业应建立相关组织包括在服务现场设立投诉专柜，安排解释质疑的专家，使顾客的不满呼声得以发泄，并对不良的服务质量进行补偿，另一方面，还应对顾客的投诉做出实质性的答复和补偿，并将改进结果及时向顾客反馈，只有这样才能真正达到渠道的通畅。企业真正实现顾客满意，关注和培养顾客使用后的价值追求具有重要意义。
ABUP与顾客满意策略
ABUP顾客满意策略，首先从顾客的消费过程出发，通过顾客的购前满意、购中满意、使用满意和用后满意来策划营销策略。即对影响顾客各个消费阶段的产品属性（包括产品性能、质量、款式、价格以及产品信息等）、服务（包括售前、售中和售后服务，以及促销、渠道等与顾客整个消费活动有关的一切服务）、人员、形象和环境的各种策略进行整体策划。ABUP顾客满意组合与现有的理念满意（MS）、行为满意（BS）、形象满意（VS）的顾客满意策略有所不同。MS、BS、VS的顾客满意策略，仍然没有完全摆脱以企业为出发点的传统理念。从目前企业的现实实践中也可以看到，许多企业虽然也经过周密策划，制定出一整套所谓的顾客满意战略，但一般针对性和可操作性较差，大多流于形式。顾客对企业的经营理念、行为的满意与否，是通过企业的具体产品、服务、人员、形象和所营造的消费环境来体验的。因此，企业的理念满意、行为满意应该具体体现在顾客消费过程中的产品属性满意、服务满意、人员满意、形象满意和环境满意中，而不是阅读或欣赏企业的经营、管理理念和行为规范的策划文案。而ABUP顾客满意组合策略，则结合企业所能够提供的产品或服务，分析目标顾客消费过程中的价值追求和满意属性，制定具有具体针对性的策略，通过有效满足顾客在各消费过程中对消费满意的追求，来实现顾客满意。从根本上体现了顾客本位的基本理念，有助于顾客满意战略的实施。
