当代市场营销研究课题分析(2)
2015-05-18 02:07
导读：关于营销回报的评估研究主要集中在评估标准的选择上。研究中提出对于营销回报的评价不应当只考虑财务标准，如利润、销售额等，还要考虑一些无形回
关于营销回报的评估研究主要集中在评估标准的选择上。研究中提出对于营销回报的评价不应当只考虑财务标准，如利润、销售额等，还要考虑一些无形回报，如品牌认知、品牌权益、顾客忠诚等。关于这一主题的研究成果主要有：(1)使用顾客权益来评价营销支出的效果，以便评价营销战略，测定营销回报(RolandT．Rust，2004)。营销回报主要建立在两个概念基础上，一是顾客权益，即公司当前与未来的顾客生涯价值的总和；二是各种驱动顾客权益的营销支出。公司应当关注如何管理创造、维系并增加顾客权益，因而其营销支出便可分成战略性营销支出与战术性营销支出，前者侧重长期，后者侧重短期。(2)顾客满意与股东价值之间的关系(EugenW．Anderson，2002)。学者们通过大量的调查与计量经济分析方法证实了顾客满意与公司市值之间存在着正相关关系。(3)从营销与财务两个方面评价营销回报(TimAmbler,2002)。测定营销表现时，管理者不仅应当考虑短期的营销活动(如广告与促销等)，而且还应当考虑长期的营销活动(如CRM、品牌建设等)。对于公司的营销资产来讲，品牌权益是既能衡量短期资产又能体现长期资产的指标。(4)可以使用Tobin Q测定不同的品牌战略对上市公司市值所产生的影响以及无形资产(VithalaR．Rao，2002)。学者们已证明了公司品牌战略对于企业的财务表现具有显著影响。(5)实务界的一些公司在测定营销回报方面具有一定的经验。美国最大的食品公司卡夫食品公司(KraftFoodslnc．)最初只是根据企业内部已经存在的数据进行测定，使用财务模型来评价营销活动，而现在则是利用企业外部数据，即采用基于消费者数据的营销模型来评价企业的营销表现，并且逐步修订使其更加准确和有效地成为测定体系(MikeDuffy，2002)。高露洁公司则在产品促销的同时测定其对于品牌表现的影响(ChrisBacon，2002)。(6)学者们进行了营销评价指标的文献回顾与研究，提出营销表现可以从多方面进行评价。在消费者感知方面应当评价品牌认知、消费者满意、认知产品质量和品牌与产品知识；在消费者行为方面应当评价新顾客数、忠诚度、顾客或品牌转换；在与竞争对手比较方面应当评价相对消费者满意、认知质量；在革新方面应当评价新产品数、新产品回报、新产品利润；在财务方面应当评价销售额、总利润、纯利润(RussellS．Winer，2000)o
2．品牌与品牌建设
品牌是多年来MSI的一个热点研究主题。目前，关于品牌与品牌建设的研究主要集中在两个方面：一是与品牌建设有关的概念研究，主要讨论如何建立强势品牌和分析品牌权益；另一个方面便是与概念研究相应的定量测定。在实务界，一些著名的公司对于品牌与品牌建设有着丰富的经验，也同时体现在这两个方面的研究中。上述研究的主要观点如下：(1)品牌有许多的属性、特点和利益，依消费者不同消费阶段的经历而不同(BerndSehmitt，2002)。品牌是一种承诺，是公司对消费者的承诺。如果不能传递承诺，便意味着没有品牌。品牌建设是一个整体的工程，不仅需要对消费者进行沟通，也需要对员工进行激励与
培训。通过品牌经历来创造顾客体验。品牌不只是功能与利益的集合体。(2)以顾客为导向的品牌权益模型(CBBE)(KevinLaneKeller，2002)。这个模型认为品牌权益的形成是消费者在购买过程中搜集信息、进行品牌比较选择的结果。品牌权益构建模型由六部分组成，即特色、性能、构想、判断、感觉、共鸣，其构建过程经历品牌识别、品牌含义、品牌反应和品牌联想四个步骤。(3)建立品牌经济学，其框架由品牌资产评估(BAV)与经济附加值(EVA)分析所构成，可用于品牌战略管理。同时，在评价与解释品牌定位方面效果很好(EdLebar，Young
