市场营销中的产品竞争与观念竞争(2)
2015-06-18 01:09
导读：奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和
奥迪公司曾开展了一场广告宣传，将其自己的产品与奔驰和宝马的同类产品进行比较。根据其广告，德国汽车专家对奥迪车在某些方面的评价要优于奔驰和宝马。然而，在人们的心目中奔驰汽车仍然是最完美的汽车，这个观念在人们心目中是如何形成的，不必去进行探究。有一点可以证实，在一定时期内，不管世界上生产出任何一种高科技、高质量的汽车，也冲淡不了奔驰汽车是最好的汽车这一观念的。可见，用户购买的是商品，注重的是观念。也可以说，用户得到的是实物，购买的是观念。
许多女性在购买化妆品时，实际上是并不是在买“物”，而是在买“梦”，认为花的钱越多，便越能把梦变成现实。尽管这种心理很荒唐，但却在女性那里处处可见。换句话说，“梦”就是化妆品的品质。多数女性认为，化妆品的价格高就是好的化妆品，其实她本人并没有亲身体验过该化妆品的品质。法国著名化妆师到中国进行过一次表演，他披露说：世界上名牌化妆品的成本只是价格的3%到10%，不要认为价格高的化妆品就是好化妆品。由此可见，实际上人们并不是在买“物”，而是在买观念。
三、价格低廉——商品不一定畅销
价格低廉的商品一定畅销，这是一种错觉。深究起来，这句话只说对了一半。因为有的商品是如此，而有的商品却不适合这种说法。这需要根据不同的情况而定。有些产品，之所以不畅销，就是因为价格低。这并不是“痴人说梦”。近年来，进口奶粉的数量日渐增多，而且很畅销，大有取代国产奶粉的势头。从价格上看，进口奶粉绝对比国产的高，但是，为什么价格高的会畅销、而价格低的反而不畅销呢？实在令人感到不可思议。有人说这是因为进口奶粉好喝的缘故。难道外国奶粉的品质真的比国产奶粉好吗？如果答案是肯定的那也就无可厚非了。然而，事实证明这种说法并不正确，是无法站得住脚的。在北京双安商场进行了一次“奶粉品质测试”活动。被测试的奶粉共有4种，其中只有1种是国产奶粉，另外3种是进口奶粉。举办者把四种奶粉并排放在一起，事先并不写明商标，然后让过往的顾客品尝，看哪一种更受欢迎。结果令人感到震惊的是绝大部分人都众口一词地说有一种奶粉特别好喝，这就是国产的那种。当然，由于没有写明商标，顾客并不知道自己所称赞的是那一种奶粉。而从市场占有率上看，此种国产奶粉并不如另外3种奶粉畅销。
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后来，举办者将真相告诉了顾客，并询问他们，如果在市场上碰到这几种奶粉时，会不会购买国产的舍弃进口的。顾客们尽管对此也感到吃惊，然而还是普遍回答说，仍然想购买进口的。
这究竟是什么原因呢？从奶粉品质上看，国产奶粉并不比进口的差；从价格上看，也便宜许多。然而，物美价廉却不畅销，这也是事实存在。如果再进一步考察一下消费者的购买心理，答案也就不难得出了。其实许多人在购买物品是在购买一种观念和心理。认为：价格便宜就一定不是好货；外国产品一定比国内产品质量好，不然不会进口。人们在购买商品时，尤其是在购买食品时普遍讲究色、香、味三者俱全，这种特点在牛奶上的体现就是，不仅要质量好，品质高，而且外包装也要吸引人，能勾起人的购买欲望。在这一点上，国产奶粉比进口奶粉要逊色不少。
四、市场取胜——重在培育用户观念
众所周知，“李宁”牌服装是名牌服装，它是利用体操王子李宁的名气树立的名牌，是企业在消费者中培育了李宁是体操王子、是名人，穿“李宁”牌服装就是穿名牌的观念。同样是“李宁”牌服装，在未打出“李宁”牌之前为什么没有树立起名牌呢？为什么没有让消费者认可呢？这里面有名人效应，更重要的是企业利用李宁的名气，引导和培育消费者的观念，在消费者的观念中树立名牌。现在企业在竞争中只注重硬件的竞争，而往往忽视软件(观念)上竞争。实际上，在软件上的竞争并不比硬件上的竞争次要，而且在非广告上的软件竞争比硬件竞争费用要少得多。在激烈的市场竞争中，硬件和软件缺一不可。
