网络广告模式的演变：干扰、精准、置入(2)
2015-07-23 01:04
导读：3.置入式网络广告 置入式广告是随 电影 、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入
3.置入式网络广告
置入式广告是随
电影、电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式，指在影视节目、游戏、体育赛事中将产品或品牌的信息刻意插入，以达到潜移默化的宣传效果，被称为秘密的广告。在美国有90%的产品在电视上出现是出于产品置入。随着网络的普及和发展壮大，置入式广告又找到了一片新的土壤——互联网。如网络游戏《Crazy Taxi》中的乘客会要求玩家把他们带往必胜客或是肯德基；Everquest II游戏中，点击“pizza”命令，游戏者甚至可以进入必胜客网站并定购外卖比萨饼。除了网络游戏外，置入式网络广告还涉及到博客、数字
音乐等。
置入式广告强化了其广告环境，如果内容本身具有很强的吸引力，那么置入式广告将会成为很好的广告效果。总体来说，置入式广告的优势包括：信息传递隐蔽，在低涉入的情况下，达到广告传播的目标；广告环境适宜，置入式广告和内容传播融为一体；受众接受主动，网络用户更容易形成互动式的信息接受模式；灵活适应用户需求变化，置入式广告可以根据受众需要更改传播方式和形态；品牌提升的搭建效应，对于优质内容来说，置入式广告可以强化广告的品牌效应。
三、网络广告模式的演变
从以上对网络广告三大模式的分析，可以看出我国网络广告模式的演变趋势有以下几点：
1.广告受众从大众到分众
广告，常被理解为“广而告之”，因此也产生了“受众即市场”的看法。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务。不过随着时代的变迁和营销理论、传播理论的发展，这种看法慢慢发生了变化。许多传媒认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“分众”市场成了保证经济效益的最佳选择。随着互联网技术的突飞猛进，网络广告逐渐告别了过去与传统媒体类似的铺天盖地的地毯式轰炸方式，定位定向的精准式广告成为网络广告的新宠。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 2.广告策略从推式到拉式
人们通常认为干扰式网络广告具有强制入侵，“推”给受众的特点，因此导致一些消极反应，如恼怒和广告躲避等。事实上，干扰式网络广告点击率已经越来越低，大部分网民不点击广告就直接关闭了。网站没有限度地掠夺网民的注意力的做法，使得广告效果下降。而精准式和置入式网络广告则是网民在对某类产品或服务有兴趣的前提下获得的，这时，他们对这类广告的接受度要高得多，所以网络广告的策略从推式到拉式的转变是必然的。
3.广告传播从单方面到互动
互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。但干扰式网络广告却基本上和传统媒体广告类似，仍然具有受众只能被动接收媒体单方向简单而具有侵略性的广告的特点。但在互联网上做广告，单依靠一方对另一方的诉求是不够的，网络广告必须有互动性的特点，即广告信息的发送者和接受者实现即时的双向沟通；广告信息的提供是针对受众特别设计的；企业与受众形成“一对一”的传播及营销。
4.广告影响从直截了当到潜移默化
干扰式网络广告一般是大张旗鼓地跳进网民的眼球，这种形式已被证明效果不佳，那么如何让受众更愿意看到网络广告，如何让网络广告更加深入人心，取得更好的效果呢？那就是采用精准式或置入式网络广告。精准式网络广告是在网民主动获取某些信息时，针对受众的偏好发送的，受众的反感度会较低。置入式网络广告则可以令受众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。由于受众对广告有天生的抵触心理，把产品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。
5.广告模式从单一到混合
从以上的分析来看，我们能否说干扰式网络广告就一无是处，应该摒弃了呢？答案是否定的。从第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中，我们可以看到网民浏览网络广告的心态;有21.1%的网民主动浏览；26.3%的网民被动浏览；主动和被动兼而有之的网民则占到了52.6% 。因此，我们要融合各种网络广告模式的优势，进行创新发展。比如当网民登录某个网站时，弹出一个几秒钟置入广告的游戏，网民可以在玩游戏的过程中获得广告信息，游戏完后，能获得相应的积分，这些积分累积到一定分数时可以兑换奖品。当然在这个网络广告的发布中，我们也要用到精准定位技术，因为如果一个网民一天登录这个网站10次，10次弹出的都是一个广告，估计这只会让人反感了。
