企业开展体育营销的原则研究(3)
2015-08-19 01:21
导读：（七）利用战略眼光选择品牌广告代言人 体育营销不是做广告、扔一笔赞助费即可，它需要常年的细致工作，离不开事前周密的调查和客观的评估，更离
（七）利用战略眼光选择品牌广告代言人
体育营销不是做广告、扔一笔赞助费即可，它需要常年的细致工作，离不开事前周密的调查和客观的评估，更离不开独到的眼光，最后才能让品牌获得难以估量的收益。
在体育营销的重要一环——品牌代言人的选择上，可口可乐的做法可谓经典。早在雅典奥运会前一年，可口可乐就已开始布置奥运战术策略，向权威机构了解信息。可口可乐对奥运“选秀”异常重视，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行“选秀”，并要经过一段时间的筛选和仔细评估，最终刘翔和滕海滨被选为可口可乐形象代言人。当时他们两个的广告价格每个人只有35万一年，而当他们成功取得桂冠之后，广告商高价抢夺，身价上升至上千万。可口可乐独特的眼光和精心的策划使其以最小的成本取得最大的商业价值。
（八）长期的投入产出标准
当企业花费大量的人力、财力、物力在体育赞助时，不能只是盲目地“只求耕耘，不问收获”，而应该关心这些投资是否经济，是否合理，是否取得了预期的效果，对企业的持续发展是否有一定的作用，因此有必要确定一套明晰的数字化的标准，对体育营销整个活动进行评估。
在悉尼奥运会开始前四个月，可口可乐对外宣布投入奥运会赞助的费用已经全部收回。这意味着对悉尼奥运会赞助权的取得，可口可乐一定有非常清晰、非常具体的数字化的投入产出标准，在花钱买了奥运赞助权之后，制定了非常明确的、数字化的产出计划标准，来支撑整个奥运赞助活动，并力争在奥运会开幕之前，把自己投入购买奥运赞助权的资金全部收回。
（科教范文网 fw.nseac.com编辑发布） （九）持续的投入和营销开发
体育营销的间接性特点说明体育营销的效果是借助其它事物反映出来的，并不会立竿见影，这要求企业长期以往的坚持，而其持续性的特点更表明企业体育营销的长期性。
可口可乐从1928年在阿姆斯特丹奥运会上崭露头角，到赞助2004年雅典奥运会，且在2005年与国际奥委会签订合同将其TOP赞助商计划延至2020年。可口可乐投下重金与奥运会合作，使其亚特兰大乡村的黑色饮料走上世界舞台，使其品牌价值一直保持世界前列，并数次打败其竞争对手百事可乐，市场占有率一直遥遥领先。
以中国奥运代表团为例，第27届夏季奥运会上除李宁公司坚守外，其余 36 家都不见踪迹,而与国际奥运会长期合作的TOP 赞助商在 1997-2000年度，从10家增至11家，原有的10家老客户中退出的只有1家，其余的9家继续与国际奥委会续签。
短期热点赛事炒作能实现在短期内促进销售、提高销售额的营销目标，但没有后续持续的投入与系统的规划，无法将品牌的核心文化内涵传递给消费者，无法建立和提高消费者的品牌好感，从而造成资源的浪费。
参考文献：
1.何东宪.体育营销，是蛋糕也是试题[N].经济日报，2006-04-12.
2.余涛.我国体育赞助市场若干问题与对策的研究[A].四川体育科学报，2004（1）
