图书营销新模式(2)
2015-09-01 01:07
导读：图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。与电视广播、报纸杂志(非专业类)等媒体相比，图书媒体性价比、受众质
图书作为分类最细最全的媒体，其销售渠道覆盖全国，是发行量最大的平面媒体。与电视广播、报纸杂志(非专业类)等媒体相比，图书媒体性价比、受众质量更高，且具备定向性和重复传播性。书媒广告的“精准 直达”，使“书媒”有其他媒体所不能相比的优越性：受众定向清晰明确，可以为每一种读物的读者找到适合这个群体特质的广告主；书的销售覆盖面广阔，销售渠道成熟；可以收藏，具有重复传播降低成本的优势；形式灵活多样，融艺术性、收藏价值和文化品位于一体，在深化品牌记忆的同时，轻松实现品牌推广以及广告表达。由于不同的图书，其读者群体也各不相同，因此依附于不同图书的广告宣传也刚好到达相应的消费者群体，从而能够实现对广告真正的定向投放。
书媒运营公司就是利用图书媒体本身的市场细分，通过对图书市场充分的调查研究，找到了精准的目标读者群，并分析图书目标读者与广告目标受众属性、行为的关联性，从而选择相对应的广告。 在具体的广告投放上，一种是跟目标读者高度相关的广告，如做菜的书里面放食用油、抽油烟机的广告；另一种就是能够让读者得到实惠的广告，如在书的后面加一小袋洗发水的免费试用装。 强调的都是图书读者群与广告受众关联属性及广告带给读者的实惠。出版社通过这个关联市场，以较低的成本获得来自于其他行业的宣传支持。同时还能刺激潜在的和边缘消费群体，引起他们的关注，并转化成实际的购买动机。同样，书店业借势营销，一方面让消费者得到一定的实惠，同时通过与合作伙伴的顾客群体的接触，把产品拓展至新的市场，大大节约了开发新客户的费用，实现渠道整合，客户共享。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） (二)精准的媒体市场与精准的广告市场对接
按常规来看，图书出版的精准营销主要体现在图书销售时对读者的精准定位，然后有针对性地投放市场和有针对性地营销推广，让图书到达终端(即读者的手里)，最终实现图书的销售，获得利润。这是一次完整的图书出版到营销并获得赢利的过程。书媒广告的精准营销，就是通过找到图书精准的目标读者群，又找到与目标读者群相对应的广告受众，让精准的目标读者群与相对应的广告市场对接，即书籍与广告客户的对接，真正达到并实现图书读者和广告受众精准定位、精准对接的精准营销，请见下图。
书媒广告就是在图书上增加书签、腰封、插页等，并在上面承载广告信息，由此获得广告利润。这是一种基于图书增值业务的运营模式，它是在普通意义上的图书营销的前端增加了一个图书赢利利润点，通过精准的目标读者群与广告目标受众对接来实现。这种对接呈现出以下特征：
一是精准的读者群对接精准的广告受众群。书媒是中国最大的精准直达媒体群，书媒广告可以渗透到各类图书中去。利用图书媒体的精准市场细分，找到精准的目标读者群，用书签、插页、腰封等作为载体，将图书作为传播介质，从而将广告传送到目标用户群。
二是低投入高回报。相较电视广告，仅仅几秒或十几秒的时间，其成本动辄数万，其报价更是高得惊人，制作书签、插页、腰封等应该说成本低廉，同时还能够重复使用。其精巧的制作、艺术的传达方式让读者也会喜欢，通过潜移默化，让读者了解熟悉并接受广告的品牌价值。同时，还能给合作方带来丰厚的回报。诺贝集团与宝岛集团第一次合作就旗开得胜，广告收入达六十多万元，出版机构还没有实现图书销售就获得了回报，形成了合作多方共赢的局面。
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(三)引入增值业务运营商，构建增值业务平台
随着网络数字技术的出现，媒体产业的迅速发展带动了相关的信息增值服务业规模的极大发展。信息增值业务市场潜力巨大，前景非常广阔。
作为图书运营，由于历史及体制的原因，出版业还没有完全企业化、市场化，市场观念意识还比较落后，图书精细化营销才刚刚起步。在传统的图书营销模式中，以前也有一些传统的“增值”服务，如在封面、封底、勒口等对图书本身的宣传介绍，一些丛书、套书的介绍，新书预告等等，但这些都局限于行业内部，就图书情况内容等作一些广告性的介绍评点等。这种“增值”，只是针对图书本身的一种宣传，目的是促进图书的发行，没有真正体现出增值的价值及真正意义上的增值业务，也没有引起业界太多的关注与重视。
