评价网 > 科教论文 > 经济学毕业论文 > 市场营销论文 > 正文

体验营销在房地产企业中的应用(3)

2015-10-18 01:41
　　
　　(三)体验后营销
　　体验后营销就是进行沟通与反馈。体验是为了加深购房者对产品和服务的了解，促进销售，但也是为了进一步认识购房者的心理需求。因此，要能够在购房者体验的时候获得购房者的反馈信息，了解购房者的期望，同时加强与购房者的沟通。一方面对购房者感到不满意的地方进行期望再分析，以备重新设计体验，不断改善体验，使之更符合购房者的需要；另一方面，可以超越购房者期望，实现购房者的全面满意，建立企业的顾客忠诚，维持企业的长期成长和赢利。万科地产在这方面有很多值得我们借鉴的地方，体验后的问卷填写、销售代表的电话回访、项目建设进度的定期汇报等都是了解购房者体验感受的好方法。
　　
　　四、我国房地产体验营销误区
　　
　　由于对体验营销的概念、框架、策略以及消费者行为的变化没有足够的了解，我国房地产开发商在实践中对体验营销的认识和应用出现了一些误区。
　　(一)体验营销就是让客户在样板房里住几天
　　让客户在样板房里住上几天就能得到一个良好的客户满意度？其实不然。因为，用于体验的样板房往往是建在尚未完全竣工的在建楼里，并不能够完全提供全套的生活设备，如上下水不通、室外园林未完成等，难以满足实际使用功能。这样客户就很难得到真实的居住体验。如果是在现楼中体验，由于房地产的预售特性，到那时候再展示，意义也不大。所以，好的体验应该是从客户参观朋友新居开始，从对园林的观感认识开始。
　　(二)眼球经济代表万能
　　体验营销应该让消费者、业主受益，而不应干扰正常的生活和工作秩序。当年深圳拒绝蜘蛛人攀爬地王大厦和赛格广场，理由在于写字楼就是用来办公的，不应该受到不必要的干扰。诸多商业秀仅仅以娱众的方式获取眼球，却忽视了是否会影响受众客户的心理，很难让消费者对项目本身产生足够的信心，必然会遭到失败。 （转载自http://zw.ＮＳＥaＣ.com科教作文网）
　　(三)通宵排队是体验营销
　　有众多楼盘在开盘前日出现通宵排队的现象，这其中有许多消费者为了选到满意的房号不得不连夜排队。开发商或代理商的确希望出现这种楼盘热销、供不应求的场面，以便促成客户尽快签订购房合同，但此举往往拉开了与客户之间的心理距离。其实，目前并不存在短缺经济，房地产市场尤其如此，排队选房不是好的体验方式。
　　(四)售楼处过分舒适
　　售楼处适当的装修是必要的，但过分铺张，就是一种浪费。其实客户最为关注的仍然是楼盘的实际品质，对售楼处的感知仅仅是停留在环境和服务的感性层面上，而过分追求客户感受不到的层面是没意义的。
　　(五)宣传造势越热越好
　　即便是成功的宣传造势往往也过度地提高了业主的期望值，常使得业主入住后产生落差，最后往往对项目认知形成不良印象。而网络是一个非常公共的、虚拟的空间，许多不可测因素在网络里都可能发生，一些情绪化的宣泄甚至能给项目带来破坏性影响。
　　(六)房展会上全盘展示能达成良好效果
　　房展会是一个集中而短暂的展示平台。如果将项目或企业的全部标志都集中到展览会进行展示，那是很不明智的举措。观众在大量的参展对象中，对于单个展台保持的兴趣并不长久。只有将有用的卖点或是明确的突破口展示出来，让观众形成明确而独特的体验才是正道。鉴于房地产体验营销存在认识和操作误区，给消费者和房地产开发商带来了许多不必要的损失，笔者认为有必要提出一套系统性的房地产体验营销模型、实施框架和营销策略组合，这些将另文加以讨论。
　　
　　参考文献
　　[1]卢泰宏.中国消费者行为报告[M].北京：中国社会科学出版社，2005.2. 内容来自www.nseac.com
　　[2][美]施密特(Schmitt，B.H.).顾客体验管理：实施体验经济的工具[M]，机械工业出版社，2004.37~38.