浅谈我国中小企业营销机制的创新(2)
2015-10-30 01:02
导读：三、量身打造中小企业的营销组织 目前我国中小企业还没有构建起真正的营销组织，即使一些企业建立了以“营销”为名的机构，但仔细地考量起来，由
三、量身打造中小企业的营销组织
目前我国中小企业还没有构建起真正的营销组织，即使一些企业建立了以“营销”为名的机构，但仔细地考量起来，由于没有树立真正的营销观念，在组织和管理方式上也只能是流于形式，它们仍不能算是真正的营销组织，而只不过是将原有的销售组织改头换面罢了。
针对中小企业现状，可以先将企业内部产品分为几大类，每一类的产品设置一个产品经理，由其负责这一产品类营销过程，在产品经理下再按职能划分为营销调研与服务，促销管理，销售及新产品开发等部门，职能部门的多少可根据实际情况进行增减（如下图所示）。注意，各部门之间必须加强信息的沟通。
采用这种新的组织形式，可以保持中小企业内某一产品类营销过程的完整性，赋予产品经理实权，也便于管理，某种产品销售中出现的问题能够迅速被解决，每一具体产品也有专人负责而不受忽视。
四、中小企业的品牌管理策略
中小企业成立时间不长，在市场上没有什么名气，各种资源匮乏，产品品牌不能获得消费者认同，或不能承担建立品牌要付出的成本—包装费、标签费和法律保护费用等。因此为了本企业的产品能较快地打开市场，中小企业可以“借鸡生蛋”，借用具有较高商誉的中间商或者生产同类产品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企业借用品牌便可使用别人的现存的销售网络，省下了不少中间环节；凭借别人品牌良好的声誉，容易赢得广大消费者的信任，促进产品的销售。这种方式现在得到了中小企业的普遍运用，效果也还可以。但到中小企业实力壮大到一定程度时，有了一定的资金储备，便要开始筹划打出自己的一片领地，于是就要自创品牌，这样可以为企业吸引更多的忠实顾客，便于顾客辨认和选购商品，并帮助顾客建立品牌偏好，还能为中小企业建立良好的形象与地位。
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另外，几个实力不强的中小企业可以考虑合力创造一个品牌，它们可以自行组建一个技术开发部门或委托专门的技术公司。这样新品牌产品就有一个广泛而分散的销售网络，很快便能为这些中小企业开拓一个全新的市场。
五、中小企业营销渠道的调整与优化
产品从生产者到消费者的营销过程是通过一定的渠道实现的，选择营销渠道也是市场营销的一项重要工作。营销渠道创新可以从两个方面着手，一方面中小企业可以针对其现有的营销渠道，在渠道体系中加入更多短渠道，减少长销售渠道以适应环境要求，另外渠道短，中小企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度较好。另一方面，若中小企业考虑到单个企业实力不足，中小企业可以以契约形式建立渠道系统，彼此之间互相联系、牵制，实现营销渠道共享，同时又保住了独立性。在此方式下分销渠道所有成员联结在一起采取一致目标下的协调行动，促使实体分配的整体效益最优化。
因为中小企业生产规模小，转向快，适合于生产高度细分化、定制化的产品。因此，随着全面的顾客资料数据库的建立以及企业信息处理技术的提高，中小企业可根据各个细分市场，甚至每一个顾客的独特需求来为他们生产“度身定造”的产品，这是中小企业在未来市场竞争中致胜的一大优势所在。提供这些产品不仅可以避开与大企业在大批量、大众化产品生产上的正面竞争，也有利于提高顾客满意度，巩固与他们的长久关系，最终达到留住顾客的目的。
中小企业在进行营销机制创新时，并非是强调使用一些最新的营销方式，或照搬别人成功的经验、成果，而主要是要结合自身特点，选择适合自己的营销方式，并保留本企业的特色。
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参考文献：
[1]林汉川，魏中奇.中小企业发展与创新[M].上海：上海财经出版社，2001.45-60.
[2] 周志坚，陈志辉.营销睿智[M].北京：
企业管理出版社，2002.70-100.
