网络时代营销渠道的冲突与互补(3)
2015-11-15 01:00
导读：根据经济标准进行渠道选择。通过网络渠道分销的商品一般被认为成本比较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很小，或者较远距离购买时，
根据经济标准进行渠道选择。通过网络渠道分销的商品一般被认为成本比较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很小，或者较远距离购买时，网络销售产品的边际成本是非常高的，甚至运输成本会超过商品本身价值。
两种营销渠道各有优势，他们更多时候是在满足不同群体的不同需求，分销的产品和分销成本又有着一定的差异，这为两者取长补短、相互融合提供的可能。企业可以建立一种结构和谐的混合型的营销渠道，这样企业能够增加市场覆盖面，降低渠道的成本，更多的进行定制销售。顾客也期望得到具有以下特征的渠道一体化服务：在网上定购一样商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的商店或零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。最后有三种可以减弱中间商对网络销售排斥态度的可行方案：（1）在互联网上出售不同的品牌或产品。雅芳向它的销售代表显示在线销售的商品与现在他们顾客销售的商品不会重叠，甚至还帮助销售代表建立各自的网站。（2）给离线销售的合作伙伴更多的佣金以缓冲销售的负面影响；（3）在网站下订单但是由零售商送货和收款。 管理混合渠道的公司只有保证这些渠道相互配合良好，并且符合每个目标顾客交易偏好，实现营销渠道中的三个重要环节（企业、中间商和消费者）的共赢，才能保证整个营销价值让渡系统顺畅高效地运转。
参考文献
［1］@刘首英.面对面：全球顶尖商业领袖展望21世纪企业发展方向［M］.北京：中国发展出版社，2002.
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（科教范文网http://fw.nseac.com）
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