蓝契斯特法则跨国公司营销的秘密武器(2)
2015-11-20 01:00
导读：蓝氏法则是跨国公司营销的利器 跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，
蓝氏法则是跨国公司营销的利器 跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则，蓝氏法则成为跨国公司的营销利器。他们在应用方式上，一是直接单项或多项应用，二是综合运用，三是综合应用与单项应用相结合，在总体上综合运用的同时，根据具体情况侧重于应用某一法则。现举几个应用实例： 德国大众汽车公司实施“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其是：在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。 这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立外围据点、最后中心开花的战略思想。德国大众公司在上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。 可口可乐是营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，品牌价值名列世界10大著名品牌榜首，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手锏。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化，发动了一场又一场最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺开，产品无处不在，每年行销费用达数十亿美元。 耐克公司运用蓝氏法则赢得竞争。耐克公司与阿迪达斯公司相比，最初是处于市场挑战者的地位。耐克公司运用蓝氏法则，在市场细分、确定目标市场的基础上，对当时处于市场领导地位的阿迪达斯采取了攻击策略，通过创造局部优势赢得了竞争。例如它一直把大众消费者穿的高档鞋作为自己最重要的目标市场，而对于许多专业运动员穿用的欧洲企业具有较强技术优势的运动鞋则暂时主动放弃，因而在目标市场上占据了优势。而阿迪达斯在处于市场领导者位置时，没有遵循蓝氏法则采取正确的防守策略，在竞争者的凌厉攻势下很快败下阵来。
借鉴蓝氏法则开展营销 蓝氏法则是世界跨国公司的经营实践证明了的有效营销武器。原则上，蓝氏法则适用于各类企业，但适合程度、如何则因企业而异。所以企业必须结合自身实际和市场情况灵活地、创造性地加以应用。如对大企业集团，营销战略力及其提升更为突出，但在开拓新市场和区域市场上，在战略力基础上则以战术力为主；对一般企业特别是中小企业则必须根据企业实力、品牌、市场力和市场阶段，灵活掌握和配置战略力和战术力，做好阶段性部署和安排，优化企业运作，以取得更好的营销效果。根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。 ①确立战略营销观念。随着的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维护过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是
企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。 ②实施区域市场战略。蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，不贪大求全在整体市场上与竞争强手短兵相接，打“撒胡椒粉”式的“全击战”，而是明确区城市场目标，着力在区域市场上创造优势，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。 ③注重采用“一点集中进入法”。该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中进入法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、影响力两方面着眼选点。 ④处理好营销中的一些重大关系。战略竞争与战术竞争协调实施，突出战略竞争。营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。 重点战略战术与战略战术整体组合相结合。企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象，最典型的是“整合营销传播崇拜”，降低了营销效果。整合营销传播不是整合营销，而仅仅是营销中的“促销”因素的整合，没有优良的产品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必须根据企业实际，将重点战术与战术整体组合有效结合起来，才能取得好的成效。 实施好蓝氏法则必须打好基础。如地市场战略定位，找准“战略原点”，提高市场竞争力等。
