基于交易成本理论的企业营销渠道优化(2)
2015-12-05 01:20
导读：交易的频率。渠道成员之间以及与顾客之间的交易频率直接会影响企业的产品在市场上的最终销售价格，它关系着企业未来的生存和发展。对企业来说，每
交易的频率。渠道成员之间以及与顾客之间的交易频率直接会影响企业的产品在市场上的最终销售价格，它关系着企业未来的生存和发展。对企业来说，每一次的交易都会产生交易成本，交易频率越高，成本也就越高，有可能就会导致企业失去大批顾客和市场。企业必须加强对渠道的管理，尽量去减少渠道成员之间以及企业与渠道成员之间的交易次数，最终降低单位产品的成本，增强企业的竞争力。
交易成本下的营销渠道优化策略
由于受资产专用性和渠道内机会主义存在等因素的影响，使得渠道内的交易成本大幅度提高，从而大大削弱了企业的市场竞争力。因而来说，企业必须加强对自己营销渠道的管理工作，利用自己的优势整合渠道链，增强企业市场的灵活能力以及渠道的高效率和更高的产品价值。一般来说，企业可以采取以下策略优化渠道：
加强渠道成员之间的沟通和企业对营销渠道的控制力度。企业通过提高总部的地位，强化公司对各级中间商的管理控制功能，并实行动态的等级调整，依据统一的原则，与中间商建立“双赢”的竞争合作的关系。同时对营销渠道进行分析、评估与控制，并将之制度化，以增强政策的透明度、公正性以及政策的经济性，来消除渠道中存在的机会主义。通过加强渠道成员之间的沟通，达到资源的共享，形成一个有效的销售网络，从而减少资源的重复利用，降低资源在渠道成员之间的消耗，达到降低企业与渠道成员之间以及各渠道成员之间的交易费用。
渠道扁平化策略。扁平化的组织结构可以提高企业对市场的反应能力，同时可以降低企业运营过程中的成本。企业也可以实施渠道扁平化策略，减少管理层次，裁减冗余人员，提高渠道对市场的适应性。这种策略要求厂商只有把更多的精力用在客户端，降低价格做好服务。直销是一种极端的扁平化，是一种强劲的销售模式，使厂商能够敏锐捕捉消费群体的需求，快速调整已有的产品策略，争取更多更广的客户。同时它能最大化地降低营销成本，降低库存压力，使自己的产品价格能够具有很强的竞争力。渠道的扁平化既要适应市场变化又要符合企业的实际能力，这样才能是切实可行的方法。
（转载自中国科教评价网www.nseac.com ） 实施渠道品牌战略降低渠道成本。品牌是企业的生命，它可以起到提高企业的竞争力和降低企业的营销成本等方面的作用。对渠道的优化同样也可以通过培育渠道品牌战略来达到降低渠道成本的目的。企业实施渠道品牌战略，可以减少渠道中的盲目行为，在整个渠道销售链上树立品牌的观念，对于消费者有很强的吸引力，可以减少零售终端购买选择的成本，也可以带来产品的增值功能，增加消费者的剩余价值，达到消费者对企业忠诚，对于企业扩大市场占有率和利润的提高具有重要作用。
针对渠道中各个要素和环节进行分析，优化营销渠道的效率。企业通过对渠道中各个要素的分析，寻找能够增强产品功能和特性的要素，消除影响企业渠道效率和企业外部条件的因素，降低企业渠道内的交易成本，实现企业资源的优化配置，发挥渠道内各个人员和各个部门的协同作用，从而能够增加企业产品的形象、功能和企业的服务等职能，实现企业渠道效率和市场竞争力的提高，使企业在某些方面超越竞争对手。
参考文献：
1.迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：中信出版社，2003
2.张福生.价值链理论与企业品牌建设[J].海南师范学院学报，2006
3.刘敏，蔡三发.基于交易成本的供应商选择研究[J].上海管理科学，2005
