新产品的柔性4P策略研究(2)
2015-12-30 01:14
导读：有效定价的基础是确认市场中消费者群体细分类型,并采取相应的价格策略和营销整合措施。比如,廉价商店、仓储商店、品批发商常常将注重价格的顾客作
有效定价的基础是确认市场中消费者群体细分类型,并采取相应的价格策略和营销整合措施。比如,廉价商店、仓储商店、品批发商常常将注重价格的顾客作为目标市场。品牌专卖店则以忠诚顾客为目标客户群。
推拉策略与价格柔性
使企业的产品及品牌在市场上拥有较大的推力和拉力,成为畅销产品和知名品牌,是许多企业的共同目标。价格涉及到市场营销过程中参与各方的利益,也是企业协调各方利益的重要工具,它反映了企业对价格柔性认识与运用的水平与技巧高低。
在经营成本一定的情况下,价格的高低显示了企业对推拉策略的选择和运用,即价格高表示企业可能以推式策略为主,价格低则可以理解为有意识地控制市场价格,以达到行使拉式策略的目的。因此,正确设计价格体系,将直接到企业产品及其品牌的市场销售,有着重要的与实践意义。
价格柔性与产品市场寿命周期
在产品市场寿命周期各阶段,由于产品生产经营成本、客户需求状态及客户群体特征、竞争程度等方面的差异,产品价格也不是一成不变的,应该保持相应的柔性。
一般情况下,全新产品市场开拓期的产品生产销售成本高,销售量还没有达到经济规模,竞争不激烈甚至没有竞争,客户群体需求强烈,属于对价格不敏感型的;而且新产品营销需要中间商大力推广与配合,能否成功吸引足够多的早期消费者,这一点恰恰是新产品能否顺利进入成长期的关键。因此定价以撇脂价格居多。
产品进入成长期以后,产销量迅速增长,成本趋于降低,竞争加剧,客户群急剧扩大,客户群体性质发生改变,客户对价格的敏感性趋于提高,这一切要求企业降低市场价格。到了成熟期,市场销售达到最高峰,企业经验积累、规模生产使成本达到最低,竞争白热化,产品趋同,企业对中间商的依赖趋于降低,市场价格达到最低点。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.Com编辑整理） 新产品的柔性渠道策略
渠道设计柔性。在营销中,渠道好比是路,企业应该修筑高速营销通道;同时,要不断调整渠道以适用不断变化的市场环境。因此,在渠道设计阶段就要考虑渠道柔性。营销渠道柔性可以通过以下途径获得:合理控制渠道长度,减少中间环节,保持对渠道成员较强的控制力。实行渠道扁平化策略,加强企业和渠道沟通,提高企业和渠道适应市场变化的柔性。通过渠道管理政策创新提高渠道柔性。比如采用特许、专卖经营、买断销售、包销、联盟销售、助销、直销等方式。
渠道开发柔性。在企业渠道营销过程中,通路开发柔性集中表现在:首先,对非主流渠道的出现 ,企业应该及时开发利用,以增强企业对渠道变化的适应能力。文化的进步和为非主流渠道的产生和发展提供了条件,近年来,一些企业的非主流渠道销售甚至超过了传统渠道。比如,美容机构的快速发展和普及使其成为美容护肤产品的重要宣传销售窗口。超市零售模式不但在快速消费品领域取得胜利,而且在针纺织品、家用电器、建筑装饰材料、医药等领域快速发展。同时,专卖、连锁经营又以其专业化经营特色引起了顾客的关注。
其次,渠道柔性应该反映产品市场营销寿命周期各阶段对渠道的要求。在市场开拓期,渠道肩负市场推广重任,企业往往采取有限的分销渠道;进入成长期以后,为满足快速增长的顾客需求和购买方便,渠道就要不断拓宽;到了成熟期,产品差异性减少,企业竞争主要集中在终端。比如,消费者虽然很少看到可口可乐等世界著名品牌在终端搞促销活动,但它们的产品永远摆在超市的重要位置,这就是它们对中间商的柔性管理政策在发挥作用。
渠道评估与激励柔性。渠道评估与激励柔性主要体现在对渠道成员有效的评估与激励。具体地讲,这种柔性来源于以下两个方面。由对结果进行评估转移到对营销过程的评估。传统的评估指标主要是销售额和费用等营销结果的刚性指标,企业信仰的是“不管黑猫白猫,只有抓住老鼠才是好猫”;柔性营销评估更强调的是渠道成员的产品政策、铺货率、终端陈列与生动化、促销推广等涉及营销过程的柔性指标。柔性激励手段的运用。除销量返利等经济手段外,还有对渠道成员的业务咨询、
培训,战略联盟等柔性刺激措施。
