弱势企业营销渠道策略分析(2)
2016-01-08 01:09
导读：中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持 超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也
中小企业的产品能够进入超级终端能为产品在其他渠道的销售提供支持 超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。
但是，要进入超级终端，中小企业必须满足以下条件：
本企业产品的目标消费群与超级终端的顾客群基本一致。目前大多数超级终端都建在省会以上城市及发达的地市。如果产品的目标市场是县级以下农村市场，就没有进入超级终端的必要；如果目标市场是地市级市场，进入超级终端的需求就不迫切。
超级终端有特殊的目标消费群体，而且不同的超级终端的目标消费群体还有较大差别，因此，不同的超级终端经营的商品品类也有一定差异。只有在某个超级终端的顾客群与本企业的目标消费对象基本一致的情况下，企业才有进入的必要。
产品的规格与包装要符合超级终端的销售陈列要求。超级终端的销售陈列方式通常是开架自选，对商品的包装提出了特别要求。在没有营业员推荐的情况下，包装是“无声的推销员”。某食品企业的产品原主要通过传统渠道进行“柜台式”陈列销售，要进入超级终端时，按照开架陈列自选的要求对包装进行了全部更换。中小企业的产品没有知名度，包装设计必须比知名品牌更具推销力才行。
即使进入超级终端后，并不由此完事。生产厂家必须直接介入超级终端的运作，主要是派人到现场从事理货、导购和促销工作。
有时，一个超级终端就能让一个小企业存活下去。相对一般中小企业来说，进入超级终端的条件是有些高，但是，收益显然更为诱人。
（科教论文网 Lw.nsEAc.com编辑整理） 进入超级终端还有一种更为简捷的方式，那就是为超级终端的私人品牌做OEM，这样只要企业能保证产品的质量和特色就行。虽然这种做法只能就获取一般生产商的利润，但毕竟省事可行。
逆向的批发零售渠道策略
从厂家到批发商到中转商到零售商再到消费者的批发零售模式的渠道策略，是最常规的渠道策略，但这种策略却只适宜于有品牌强势或有较好市场基础的企业和产品，对大多数江西县域中小企业不合用。对于缺乏市场拉力或市场拉力不足一般中小企业的产品，经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其它经销商等条件。答应这些条件企业像“带着脚镣跳舞”，不答应这些条件又难以获得经销商——许多中小企业就是失败在这里。从根本上说，是因为这些还不够和大经销商合作的条件，他们能给出的利益尚不能使大经销商满足。
弱势中小企业可以尝试将上面的常规渠道模式倒着做，即反方向的从渠道金字塔的底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，直接向零售商供应产品的小型配送批发商，会被调动起来，主动要求经销该产品，接着是更高层的经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，而纷纷加入到制造商的渠道体系。这样，一层层逆向渠道结构的体系就完成了。
在实际实施逆向重构策略工作中，中小企业可以首先以直接向零售终端供应产品的批发配送商（也称中间商）为突破口。中间商因为不是市场先入产品的既得利益的获得者，他们对中小企业的产品，特别是新产品的热情较高，要求的“市场准入”条件也很低。
参考资料：
1.刘春雄，中小企业如何做超级终端，《销售与市场》，2001-6
（转载自http://zw.nseac.coM科教作文网） 2.项文彪，HSH的口碑营销策略，《经济管理》，2003-17
3.项文彪，隐形冠军的八大定律，《改革与战略》，2003-11
