正确理解品牌延伸的内涵(2)
2016-01-10 01:00
导读：“新产品”的内涵 从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵 与科学技术在某一领域的重大发现所推出新产品的概念相比，市场营销学中新产品的概念要
“新产品”的内涵
从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵
与科学技术在某一领域的重大发现所推出新产品的概念相比，市场营销学中新产品的概念要宽泛得多。市场营销的观点是企业从消费者及其需求的角度来定义新产品概念的，凡是消费者认为具有一定“新颖性”并能从中获得新满足的产品就应当是“新产品”。从产品整体概念的三个层次理解来看，对现有产品整体构成中任何一个层次进行改变——不管是产品整体中的有形部分还是无形部分的创新、改革和改进，只要与原有产品相比“产品整体”有所变化者，都可视为新产品。据此，企业在目标市场上所推出的新产品按其创新程度不同可划分为以下四类：全新新产品，即完全采用新原理、新结构、新技术、新材料的产品；换代新产品，即在原有产品的制造原理基础上，部分采用新结构、新技术、新材料，其性能有显著提高的产品；改进新产品，即采用各种改进技术，对现有产品在性能、结构、质量、功能、材料、品种和规格等方面改良的产品；仿制新产品，即企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵
品牌延伸的概念有广义和狭义之分，区分广义和狭义的品牌延伸主要是依据品牌所延伸的新产品的范畴。狭义的品牌延伸就是新产品品牌延伸，广义的品牌延伸则包括了产品线品牌延伸和新产品品牌延伸。产品线品牌延伸是用原品牌推出新的产品项目来扩展原产品线的活动，它包括品牌对上述的改进新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸；新产品品牌延伸是用原品牌推出新的产品，把原品牌延伸到新的产品类别的活动，它包括品牌对上述的全新新产品、部分换代新产品和部分仿制新产品的延伸。
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应该强调的是“从产品整体概念的角度来理解新产品的内涵”和“从新产品的角度来理解品牌延伸的内涵”，是彼此密切关联的两个不同的方面。尽管它们都涉及到“新产品”的内涵问题，但是前者是企业从与自己的原有产品相比的角度来看待“新产品”的新质程度和创新程度的，而后者是企业从自己原有产品品牌的角度来看待原品牌所使用的“新产品”类别的。因此从这种意义讲不能简单的从字面上去理解“新产品”的词意，只有正确认识和区分这个概念所应用的场合以及它与其它概念的关联性，才能把握住品牌延伸的“新产品”的内涵。
“目标市场”的内涵
目标市场是企业为实现预期目标而决定进入并占领的市场。从营销市场的角度来看，作为企业的目标市场就是具有一定特性的消费者群。由于各个消费者群本身的特性差异甚大，这就决定了企业所提供的产品和品牌必须适应和满足不同的消费需求。这样就引出了品牌定位和产品定位问题。品牌是一种特殊的无形资产，品牌不能离开具体的产品单独存在而必须与有形的产品相结合才有生命。从某种程度上说品牌的成功说明品牌名称在消费者心目中既成为了产品类别的替代物，又成为了产品独特属性的代表。所以说品牌定位和产品定位基本上是同一个定位问题，可以统一地概括为产品品牌定位问题。
所谓产品品牌定位就是根据竞争对手的情况和企业自身的条件来确定本企业品牌在目标市场上的竞争位置。这样就可以使本企业以其强烈的产品个性和特别的品牌形象，在消费者心中留下深刻的印象以适应市场一定的需要。产品品牌定位的目的就是要建立一个与目标市场有关的品牌形象来吸引消费者。而每一个成功品牌往往都有其自身的形象与特征，只有把品牌使用到与其形象特征相吻合或接近的产品上，品牌才更有可能顺利延伸。其实，产品品牌的延伸过程就是品牌的再定位过程。品牌在早已明确定位下的延伸必须充分考虑到品牌的适应性和兼容性。当新产品与原有产品在消费者身份、职业、收入和社会地位等方面定位一致时，品牌延伸策略是正确的；反之，当新产品与原有产品的市场定位不一致时，如若冒然使用品牌延伸策略，势必使原本清晰的形象变得模糊不清，原来独特的个性也就无法显示出来，最终很容易落入品牌延伸这个“诱人的死亡陷阱”。
