顾客感知价值与竞争优势关系的实(2)
2016-01-12 01:08
导读：假设2 顾客感知价值直接影响行为倾向。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Egger
假设2 顾客感知价值直接影响行为倾向。在当前的顾客感知价值文献中，顾客感知价值对行为倾向有直接的影响已得到了理论与实证研究的广泛支持(Eggert and Ulaga，2002；Petrick，2002)。Gross(1997)也指出在行业市场背景下，作为顾客的企业采购经理的决策往往受感知因素的支配而不是情感因素的支配。Grewal(1998)和Sweeney (1999)也指出在购买前的情景下，价值的感知将直接影响到购买意愿。Neal(1999)指出对顾客忠诚而言，虽然顾客满意是必要的，但只有价值才最终驱动忠诚。这是因为最满意的顾客不一定能成为最忠诚的，而价值却是忠诚的预测器。因此我们有理由相信感知价值将直接影响行为倾向。
假设3 顾客感知价值通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。Fornell(1996)指出顾客感知价值是以顾客满意为媒介对行为倾向产生作用的。McDougall(2000)的实证研究也支持了这一观点，他通过对四个服务行业的核心服务质量、关系服务质量、感知价值、顾客关系和行为倾向之间关系的研究得出，感知价值是满意最重要的一个驱动因素，而顾客满意同时对行为倾向产生直接的作用，由于可以得出感知价值是通过顾客满意对消费者行为倾向有间接的影响。此后Chan(2003)， Croninet(2000)和McNaughton(2002)也都纷纷印证了这一观点的正确性。
对于以上的假设，相应的模型如图2所示。
