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欠发达地区农业旅游营销分析：以廉江市为例(2)

2016-02-21 01:09
　　
　　(一)农业旅游发展背景
　　廉江市地处雷州半岛北端，是湛江市下辖县级市，廉江市农业旅游资源比较丰富，农、林、渔业都具备开展旅游的资源优势，有湛江糖、蔗主产区，红江橙等菜蔬果品基地，四季蔬果不断。黎湛铁路纵贯全境，325、207国道和渝湛高速公路从南部穿过。在区域经济联系日强的趋势下，廉江作为沟通西部的重要通道，区位优势也逐渐提升。农业旅游现状与资源的丰度相比处于滞后状态。
　　
　　(二)廉江市农业旅游营销策略
　　邻近的珠江三角洲地区农业旅游已经成为旅游新的亮点，后来者要重新获得市场配额就必须以游客需求为导向进行旅游线路的生产组合，其中特色农业资源是基础，配套设施的完善是保证，服务是直接面向旅游者的软环境。廉江市应重点抓优势资源的建设配套，提高从业者素质，树立鲜明的旅游地形象，增强地区旅游吸引力。
　　1.重点资源与主题
　　通过对普查资料的分析，廉江市的优势资源是绿色生态游，这是近期的重点开发线路。把廉江的旅游定位为：绿色廉江之旅——红树红橙红土地，红红火火生态游。其中最具特色与优势的景点有如下几处：
　　
　　(根据2005年廉江市旅游资源普查资料整理)
　　2.形象策略
　　把握本市旅游重点景区“中国内陆最大片的红树林、最丰富的物种、最长见识的游览和最深入人心的生态观念”，作为形象设计的重头戏。并把这种生态意识贯彻到廉江之旅的整个过程。红树让我们看到广阔、坚强与希望，重审生命的轻与重，让人体会保护生态环境就是保护我们共同的家园。以高桥红树林生态旅游和鹤地水库休闲旅游为主线，以季节性的水果生产为特色和亮点组合线路。
　　
　　(三)廉江市农业旅游定价策略
　　制定正确的价格策略是吸引游客的手段之一，更是实现旅游业创收的必要途径，要克服随意性，用科学的方法去制定这个“风向标”和价值尺度。旅游产品是一种综合性很强的生产，包含了大量无形的服务[4]，廉江现有农业旅游小本经营为主的模式使得旅游定价比较混乱、不稳定性强，要在旅游者中形成强的竞争理和良好声誉，价格必须进一步规范化。廉江市处于东部沿海区域，本地的物价水平已经相当之高，进行综合性生产后形成的旅游产品必然也就价格偏高，竞争力下降。
　　1.旅游基本价格
　　分析廉江市农业旅游的现状和区域经济的整体情况，应以扩大市场份额作为目标，抓住重点景区和主要活动项目，迅速占领粤西的主要农业旅游市场，在此基础上扩大影响力，对广东其他地区尤其是珠江三角洲地区、广西东部地区产生一定的辐射。
　　立足于上述目标，廉江农业旅游对整个粤西地区应定位于获取较大市场份额，采取渗透定价策略吸引市场。但农业生态旅游项目复制技术较为简单，并能够大批量生产，仅以低价格作为竞争的主要砝码是远远不够的，同时借助红江橙、荔枝、龙眼等岭南佳果生产基地着力提高旅游产品品味，以合理的价格和更优质的产品来满足消费者的需求。在旅游企业介入不够的情形下，政府和物价部门也要完善其宏观调控职能，在价格制定方面加以指导和限制，克服农业旅游定价的随意性，促进旅游价格机制的良好运行。
　　2.旅游非基本价格
　　农业旅游往往起点不高，多数只停留在食、住、行这些基本生理需要层面，同时这些相关的供应设施档次也偏低，总体利润率不高。在增加旅游收入方面，非基本价格具有很大的拓展空间。充分调研，掌握市场信息，结合专业人士、旅游者、管理人员和服务人员的多方意见，可开发出更多的旅游娱乐和购物产品，提高旅游经济收入。廉江市旅游购物类产品长期存在很大缺口，这也是农业旅游价格难以进一步提升的瓶颈之一，制约了旅游的经济发展。
　　
　　(四)廉江市农业旅游产品销售
　　廉江农业旅游多数以家庭、果园为单位分散经营，规模小、销售资源匮乏。大大小小的果园、农庄都希望搭上旅游的“快车”迅速发展经济。在这样经营模式下，促销手段及销售渠道都比较单一，很难适应季节性变化和旅游市场的高度竞争。廉江市的旅游促销缺乏独特的品牌意识，只作为湛江市旅游整体的一个构成部分向外界推介。这种大杂烩式的旅游宣传促销很难吸引个性化发展的现代旅游者，必须辅以反映自身旅游的鲜明个性的宣传材料、音像制品等进一步推销。廉江“红橙旅游文化节”的节庆品牌宣传促销颇具成效。 “红橙节”叫响了“中国红橙之乡”和“南国电饭煲之都”两个品牌，使各地客商更加了解该市的投资环境。[5]红橙旅游文化节已经形成一个很好的品牌效应，其影响也不仅限于旅游行业，但一年一度的季节性很难形成长效机制。应藉此契机，结合其他种类水果花期、果期，适当配置相应休闲活动，努力克服淡旺季过于集中的弊端，发展当地旅游经济。