高端产品品牌营销法则(3)
2016-03-16 01:03
导读：标准化是针对大众市场的一种扩张战略，它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格，或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册。塑造高端品牌，并不意味
标准化是针对大众市场的一种扩张战略，它所代表的是统一的尺寸、颜色、规格，或者是统一的装修、设备、标准化的员工手册。塑造高端品牌，并不意味着完全摒弃标准化的东西，相反，适当运用标准化的方法，对于形成一致的品牌形象能够起到有效的作用。营销管理者应通过一定的标准化措施，在消费者心目中留下统一印象，加深品牌对其的影响力。
更重要的是，应当明确，如今的消费者在选择高端消费时，需求的不仅仅是独特且心仪的商品，甚至希望商家可以提供特别的待遇或个性化的服务。因此，应当适当控制相同内容、相同水平的服务与商品数量，保证客户在进行消费时可获得商品的独属性。如果有条件，可根据每个客户的不同情况和需求采用量身订制模式，提供最适合他们的商品和服务。
2 等级。品牌精神中的等级这一价值要素是指，高端产品的品牌应当在一定程度上代表并体现目标客户的某种等级意识。在生活中，消费者给商品和品牌分等级的现象不乏其数，并且，在社会中存在着不同程度的等级意识。例如，前文所述的“新高群体”认为自己通过奋斗与付出在经济上比一般人富裕，自然有条件享受高品质的生活，追求高端消费。
为了使得品牌精神与这类目标顾客的“精神诉求”相一致，就需要向他们传达可以激发其优越感的信息。他们是大众眼中的成功人士，品牌的精神就是为了向勤奋有为的他们提供独特的商品与服务，才能与其奋斗和付出相匹配。
3 团体。高端品牌营销的对象除了传统意义上的高收入群体之外，还包括了绝对数量十分庞大的“新高群体”，这些新贵大多是通过后天的努力或机遇取得了事业的成功和地位的提升。与前一类目标顾客的消费观念有着根本的不同，“新高群体”相对来说比较缺乏购买高端产品的经验，无法分辨商品与服务的优劣。为了获得这一类目标顾客的青睐并促使其消费，在传递品牌价值的时候可以向他们提供一个虚拟或实际的空间。在这个空间里，他们构成一个特殊的团体，可以互相交流商品及服务信息，从他人处获知真实评价，增强感知体验。这个空间也应具有一定的特殊性，体现出适度的等级意识，如中国移动、中国联通的VIP会员俱乐部。
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 与此同时，信息技术的发展为此提供了另一条更为便捷的途径，给特定的客户群体建立一个带有私密性的网络社区，即目前IT界流行的SNS社交网(Social Networking Ser-vices)。企业可以定期发布相关资讯或商品信息，或者相关商品类别知识，且这些信息都经过特别筛选，蕴含品牌精神。SNS不仅可以作为个人分享信息和感受的空间，也可用作专业人士的交流社区，对目标顾客能够起到加深品牌形象，增强品牌影响力，提升品牌精神的作用。
4 优先。高端产品营销的关键是满足目标客户的等级意识，从侧面也体现出消费者购买高端产品不仅仅是为了获得使用权，还希望借此获得跟自身相配的特殊权利即优先权。高收入群体希望通过高消费享受到的就是优先权，比一般消费者更优先获得产品与服务。
5 专业和领先。取得成功的高端品牌必定是在某个或某几个行业和领域具有非凡的专业性和品质，能够代表这个领域最领先的技术和最重要的地位，是此领域内的佼佼者。当顾客提到品牌名称的时候，首先映人脑海的理所当然是其最深印象的品牌。
例如：戴姆勒·克莱斯勒公司旗下的“梅赛德斯·奔驰”，它的员工自始至终坚持的梦想就是“始终保持最领先的汽车技术”，因此，“专业和领先”自然也成为奔驰汽车这一品牌的品牌精神最重要的诠释。
6 转变。转变的意义主要是对于“新高群体”而言，这个群体并非出身显赫，他们的成功完全是走向社会后发挥自己的才能，通过自己的奋斗而后天取得的。他们对生活品质的要求会随着经济实力的增长而一步步升级，需要与新的身份地位相适合的商品及服务，告别过去的消费观念。企业为了使得品牌精神与这类群体的价值需求相符合，应当在品牌精神的价值体现中向目标客户传递“转变”的意识，培养其新的消费观念，营造与品牌形象一致的意识和观念。企业也应当对产品不断创新，采用新型技术或新的服务理念，“新高群体”对高端产品和服务的追求是无止境的。
