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浅谈营利性医院的市场营销战略(2)

2016-03-17 01:00
　　
　　营利性医院的市场定位
　　医院的市场定位就是要使自己的医疗服务在就医者心目中占领一个明确的、与众不同的和有吸引力的地位，以适应就医者一定的需要和偏好，从而树立自己的“医疗服务形象”或“医院形象”。
　　市场定位比较常用的方法是绘制产品或服务的定位图。如，某医院通过调查了解就医者最关心的营利性医院的几个指标为“医疗质量”、“医疗费用”和“个性化服务程度”，假定目标市场上已有A、B、C三个竞争区域，其医疗服务市场定位见图1。
　　
　　从图1可以看出，A区域的医疗费用、个性化服务程度及医疗质量较低，虽然竞争对手不多，但医疗质量是医院的第一生命力，也是人民群众选择医院最关心的问题，因此要避免定位在这一区域；而图中的左上方没有竞争对手，医院如果拥有雄厚的技术力量，但资金相对不足，则可以将其定位在这区域；图中的B区域医疗费用、医疗质量、个性化服务程度适中的竞争对手较多，已没有多少可以争取的市场份额，可以避开在这个范围定位。而随着经济的发展和人们对自身健康的关注，就医者除了要求高质量的医疗服务外，对各种医疗扩增服务也提出了很高的要求，如舒适的环境、快捷便利的服务和各种人性化的关怀等，因此定位在虽然医疗费用高，但个性化服务程度高的高端市场也会有很大的市场，如在C区域附近。定位的关键就在于要找准本医院的自身情况与所处的环境最匹配的结合点。
　　另外，医院的定位不是一成不变的，应根据外部环境的变化和医院自身的发展不断调整。同时，根据实际情况，也可能采取多个定位综合使用，充分利用医院的资源，促进医院的发展。
　　
　　营利性医院市场营销战略制定

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　　营利性医院的市场营销战略，主要包括产品（Product）战略、价格（Price）战略、渠道（Place）战略和促销（Promotion）战略，即4P’s战略。
　　产品（Product）战略。营利性医院要想与实力雄厚的非营利性医院竞争，除了要努力提高自己的医疗质量外，还要注意提供具有自身特色的附加产品和增值产品，最大限度地满足就医者的需求。
　　价格（Price）战略。价格的制定可以采取以成本为中心的定价策略，即成本加成定价法和目标利润率定价法；以需求为中心的定价策略，即按市场认可价值定价和按需求差别定价；以竞争为中心的定价策略，即按行市水准定价和渗透定价。
　　渠道（Place）战略。医疗服务的销售渠道以直接销售渠道为主，因此应注重合适地理位置的选择。同时，需要加强医院内部的管理，提高医务人员的技术水平和服务素质，加强医患沟通，使销售渠道畅通。另外，营利性医院可以进行连锁经营，充分利用卫生资源。
　　促销（Promotion）战略。医疗市场营销中常用的促销方式为广告宣传、医德形象塑造、人员推销和公共关系等。其中，良好的医德形象是最有力的促销方式。在进行广告宣传时要注意信息的真实、承诺的慎重，因为医院提供的服务有其特殊性，和人们的健康息息相关。同时，还应与媒体建立良好的关系，通过媒体向就医者介绍医院的专家、特色、新技术等，来扩大医院的知名度。
　　总之，营利性医院应在充分分析内外部环境的基础上，发挥优势，弥补弱势，找准自己的目标市场，正确定位，制定适宜的市场营销战略，增强核心竞争力。
　　参考文献：
　　1.李镜波.营利性医院的管理创新.中国医院，2002年第5期
　　2.席酉民，樊耘.战略管理教程及学习指导.高等教育出版社，2002 （科教作文网http://zw.ΝsΕac.cOM编辑）