论WTO条件下我国企业市场营销的创新(2)
2016-03-20 01:08
导读：二、WTO条件下的市场营销创新 我国加入WTO，使经济全球化趋势日益明朗，企业间的竞争将更加激烈。我国企业必须对营销策略进行创新，以适应新形势的
二、WTO条件下的市场营销创新 我国加入WTO，使经济全球化趋势日益明朗，企业间的竞争将更加激烈。我国企业必须对营销策略进行创新，以适应新形势的需要。 其一，营销观念的创新。营销观念的创新是企业市场营销创新的先导，只有观念领先，才能导致企业在市场竞争中处于领先地位。针对ＷＴＯ条件下的市场环境的新变化，企业的当务之急是要尽快实现以下观念的创新： １、全球营销观念。即树立满足全球顾客的观念。加入WTO，使我国企业同世界市场连为一体，有机会参与全球分工，在全球范围内同外国企业展开对资源、市场、人才和资金等要素的竞争。这就要求企业具有全球营销观念，着眼于全球的“潜在市场需求”创造新的市场。也就是说，我们的企业在ＷＴＯ条件下必须走出国门寻求发展机会。而要顺利走出国门，必须着眼于全球市场的，研究其消费潮流，抓住其消费热点，超前地开发出让全球消费者感到满意的新产品或服务，丰富其消费，提高其消费水平。只有这样，我国企业才能走向全球化。 ２、知识营销观念。在知识，可以依赖信息，传播产品的知识，催化消费者产生新的消费需求，从而主动购买产品和服务。知识营销是营销理念的深化与知识经济二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市场看作为动态的和上升的。企业要满足目标市场的需要，关键是让顾客了解产品，喜欢和偏爱产品。其次，知识经济的发展促使企业进行知识营销。一方面技术发展变化快，产品生命周期缩短，新型企业不断崛起，使市场竞争更为激烈和复杂；另一方面人的知识增长速度特别对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大障碍，因此，我国企业加入WTO，要真正地融入知识经济已初现端倪的世界经济潮流，必须确立知识营销的观念。一是要挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观。二是要注重与消费者建立营销关系，使消费者成为自己产品忠实的顾客。三是要加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和个性化的要求。 ３、绿色营销观念。绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。ＷＴＯ条件下的消费者中，相当一部分人的购买目的不再只是考虑满足个人基本生活所需，而开始注重人类生活环境的保护，关心人类的可持续发展。据社会调查事务所（ＳＳＩＣ）一项有关绿色消费观念及消费行为的专题调查显示：86.7%的人认为治理环境污染事关重大且迫在眉睫；71.3的人认为发展环保产业、开发绿色产品对改善环境状况大有裨益；53.8%的人乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色
服装、绿色建材、绿色家电之类的绿色产品。在西方一些发达国家，消费者对绿色产品的需求量更大。早在1992年，前欧共体的一项调查就显示：８２%的德国人和６２%的荷兰人在超级市场购物时会考虑环境污染问题；66%的英国消费者愿意支付更高的价格来购买绿色商品。在美国，84%的消费者愿意购买用有机农业生产方式生产的蔬菜和水果，７７%的消费者表示，企业的环保形象会影响他们的购买意向。据国际经济合作发展组织统计结果显示，1998年的世界“绿色消费”就已经达到2000亿美元，2000年，“绿色消费”规模超过3000亿美元。这说明许多消费者，特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成或正在形成，绿色消费成为新的消费。因此，我国企业要顺利走出国门，适应经济全球化，必须确立绿色经营理念，积极开发绿色产品，以绿色形象谋求发展的良机。 其二，营销市场的创新。在市场经济的条件下，市场是企业的根本。没有市场就没有企业的生存，没有市场的发展就没有企业的发展。市场创新是影响和决定企业命运的关键因素，是企业发展的动力源泉。那么，ＷＴＯ条件下的我国企业怎样通过市场创新，提高市场的竞争能力，拓展生存和发展的空间呢？美国著名的
战略学家迈克尔。波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在WTO条件下企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。因为成本降低毕竟是有限度的，而差异化和目标聚集战略则能给企业带来无限生机。一是能够使企业形成自己的特色，将市场定位于个性化、独特性的产品领域，生产和经营差别化的产品，并采用富有特色的营销手段和优势营销来重塑其市场竞争力。加入WTO，市场将进一步细化。我国企业可以通过技术开发和工艺创新取得具有新颖性、先进性和实用性产品；或设计出新结构、新规格、新式样的产品；或开发具有独特技术或配方的老字号产品等，以满足顾客个性化、多样化的需求，从而以独特的优势取得细分市场的竞争主动权。二是能够实施补缺战略，选择开发未被满足或易被竞争者忽视的空档商品或边缘性市场，通过专业化经营来获取最大的收益。，我国相当部分企业与跨国公司进行正面交锋，是不现实的。正确的选择是避免与其正面交锋，在其夹缝中求得生存和发展。加入ＷＴＯ后，我国企业所面临的市场环境有很大的变化。而一般来说，市场的变化会带来新的需求，有新的需求就有新的市场空白。特定的、小的细分市场，往往被跨国公司所忽略或者无暇顾及。如果我国一些企业能够填补市场空白，或进入一些容易被忽略的细分市场，不仅解决其谋求生存和发展的问题，而且有助于开拓国际市场。 其三，营销的创新。在WTO条件下，我国企业在营销实践中，要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以，并大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在： １、关系营销。它是以系统论为基本指导思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的活动，认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应商、分销商、政府机构、股东、员工和社区公众等发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些个人和组织的良好合作关系，尤其是努力使顾客满意，保持与加强同顾客的良好关系，长期获得市场利益。企业有效地开展关系营销，将使企业的营销活动从单纯的交易行为转变为由以上各方共同编织的关系，企业营销的功能也因之从过去使每次交易的利润最大化转变为谋图网络成员利益的最大化。企业正是通过谋求与各网络成员的互惠互利，尤其是通过最大限度地满足消费者的需求，求得生存和发展的。 ２、网络营销。这是指企业利用网络资源展开营销活动。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合，具有营销成本低、营销环节少、营销目标准确、市场拓展障碍少等特点，将是企业在21世纪最重要的营销手段。 ３、知识营销。这是知识经济时代的一种新型的营销方式，它通过产品的创新和创新产品的科普推广，从而培育和创造市场营销活动，从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能，是企业市场营销的新趋势。 ４、零库存营销。即先接订单后生产，库存为零。这种方法的关键是要争取足够的订单，加强生产前的订货工作尤其重要。 ５、无缺陷营销。即在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法，包括产品的设计无缺陷，以消费者满意为原则；生产过程的无缺陷，保证产品的质量；销售过程的无缺陷，使消费者能够挑选到称心如意的商品；售前、售中和售后服务无缺陷，以此建立和维系同顾客的良好关系，促进企业营销工作。
