基于价值表的菲林格尔营销战略研究(2)
2016-03-24 01:08
导读：通过分析，业务集团价值表显示不同价值位置的业务单元在赢利性和市场增长方面具有 不同的趋势。 该企业各业务单位在业务集团价值表中的位置分别是
通过分析，业务集团价值表显示不同价值位置的业务单元在赢利性和市场增长方面具有 不同的趋势。
该企业各业务单位在业务集团价值表中的位置分别是：
华东：较好价值。东北：溢价位置。 西北：溢价与平均位置之间。 华中：平均位置。 华北：经济位置。西南：较差位置。
这就意味着各区域市场在业务集团中的定位与发展趋势是不一样的。虽然该业务集团整 体上处于平均到溢价之间的位置，但由于并未完全获得来自每个业务单位的优异质量的支持 ，因此，该业务集团极有可能在竞争中失去市场份额。
(2)主要竞争对手业务集团间的竞争结构分析。
通过比较主要区域市场各竞争对手的相对价值如下结论：（表3）
该企业从全国来看，仍然是一个区域性的竞争品牌。即在各区域市场 的竞争力存在较大差异。同时，从中也能发现，圣象、吉象是该企业在各个市场不可回避的 主要竞争对手，它们 具有真正意义上全国品牌特点，应高度关注。
五、基于价值表的该地板企业营销战略建议
1．业务单位定位策略。 （1）华东市场定位策略。对于处于较好价值位置的业务单位，一般的定位策略是：维持与 主要竞争对手相同的价格，向客户提供更大的价值，获取更大的市场份额；或者开发高价、 高质的新产品，向溢价一端丰富产品线，以提高获利能力。因此，该企业较好的定位目标是 ，通过开发高价、高质的新产品策略，拓展产品线，满足更多不同顾客的需求。 （2）东北市场定位策略。对于处于平均价值溢价一端的业务单位，一般的定位策略是维持 目前的高价高质位置，将溢价投资于新产品开发、网络建设，提高竞争门槛。建议东北市场 继续维持现有产品售价不变，将获利更多地投入到提高相对质量得分上来，通过精耕细作的 网络开发扩大市场覆盖率，提高进入门槛。（3）华中、西北市场定位策略。对于处于平均 价值位置的业务单位，考虑定位策略的首要原则是提高质量，如开发高价、高质的新产品， 向溢价一端丰富产品线。（4）华北市场定位策略。该企业在华北市场处于平均价值经济一端 。处于这一位置的业务单位必须通过实施质量超越战略，创造新的市场差异化，并在该领域 实现质量优异，改善品 牌相对质量认知。即在周遍省份如河北、山西、天津的实施，蚕食市场份额。（5）西南市 场定位策略。西南市场处于明显的较差位置，对此可通过租赁、收购当地生产 企业，贴牌生产，在当地销售，但难以期望相对质量在短时间内有大幅提高。
中国大学排名 2．整合营销传播策略。由以上业务单位定位策略，可以归纳出质量战略的三个核心要素： （1）新产品策略。推出中高档品牌。 （2）品牌架构及品牌主张。在对消费者进行深入分析后，形成品牌主张：“现代家居个 性方案”。（3）渠道策略。该企业在渠道建设方面现实的策略选择是，在现有渠道资源基 础上，采用分类分级管理手段，强化渠道管理，主要通过合理规划，提高售后服务能力、建 立信息反馈功能等提高渠道营销质量。
参考文献：
1．李东红.营销战略.
首都经济贸易大学出版社,（2002）
2. 菲利普.科特勒.科特勒谈营销.浙江人民出版社,（2002）
3. 杨锡怀.企业战略管理理论与案例高等教育出版社,（2002）
4. 刘冀生.企业经营战略.
清华大学出版社,（2000）
5.迈克尔.波特.竞争战略.华夏出版社,（2002）
