口碑营销概念辨析(2)
2016-04-03 01:05
导读：第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要
第一，同其他的传播渠道相比较，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。Filser指出，口碑传播是在顾客之间最重要的非正式的交流工具之一，是真正意义上的双向交流(two-way communication)。
第二，传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系，传播信息较其他营销渠道获得的信息(如广告、赞助等)更具客观、可靠和可信性。
第三，有利于降低顾客的感知风险，有利于减少顾客与企业之间广泛存在的严重的“信息不对称”问题，为潜在顾客了解商品的价值、未来风险等提供了参考依据，尤其对于昂贵的商品而言。
第四，口碑传播是无形且不为企业所控制，并且在不同行业中，顾客的传播意愿并不一样，导致潜在顾客增长的速度也不一样。通过口碑传播能够潜意识地影响其他顾客的认知模式，减少企业现金流的随机波动和损失，增加企业价值。
三、口碑营销内涵及意义分析
所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。
由此可见，口碑营销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。为实现该目标，企业在开展口碑营销之前，就应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性(heterogeneity)和风险性(risks)的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。通过与顾客角色互换，形成一种可执行、可控制、可衡量和易被顾客理解的一种口碑营销渠道。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
四、有效识别和管理口碑营销中的顾客
口碑营销有利于企业盈利，有利于增加企业流动资本回收速度和提高企业固定资产的变现率，有利于延长顾客与企业交易的生命周期，减少顾客流失率，增加CLV，有利于企业从激烈的竞争中脱颖而出，形成企业的品牌资产(brand equity)；有利于企业内部文化建设，形成一支满意的、忠诚的、作风硬朗的和高效率的团队，使企业得到越来越多的顾客的认同。
但是随着经济的迅猛发展，企业要想在激烈的市场竞争获取持续竞争优势(SCA)，必须要完成从交易导向(transaction oriented)向关系导向(relation oriented)转变的战略转型。从理论上讲，虽然同顾客建立良好的关系固然重要，但是企业资源毕竟有限，要求企业同所有顾客都建立关系是不现实的。此外，还存在很多不确定性因素，有可能导致企业投入在维系与顾客关系上的资金成为沉没成本，一旦与顾客的关系破裂之后，投资就丧失了其价值。 因而，在复杂的营销渠道(marketing channels)过程中，如何辨认哪些顾客才是企业的关键顾客(key customer)，如何将有限的资源分配到合适的顾客身上，这就需要通过计算顾客终生价值(customer lifetime value，CLV)来挖掘出顾客在消费流程中的隐藏价值。因此，在口碑营销中也有必要借助CLV的思想，有效地进行顾客识别和管理工作，从而帮助管理者决策。
