顾客份额：营销新理念与市场发展新策略(2)
2016-04-14 01:06
导读：4.营销焦点不同。市场份额强调顾客数量， 注重极力获取源源不断的新顾客流，而顾客份额更注重从现有顾客手中不断获取更多的业务，并且注重不同顾客
4.营销焦点不同。市场份额强调顾客数量， 注重极力获取源源不断的新顾客流，而顾客份额更注重从现有顾客手中不断获取更多的业务，并且注重不同顾客的不同价值区分。
(二)顾客份额的作用
1.利润增长。顾客份额给企业带来利润的增长来源于五个方面：基本利润、收人增长、成本节约、口碑效应和价值溢价。而且，顾客终生价值是与顾客维持率、顾客维持时间直接相关的。在上述利润增长来源中，基本利润是指在顾客关系维系期间顾客购买企业产品和服务给企业带来的净收益；收人增长是指通过交叉销售、升级销售、争取更大的顾客份额等提高顾客给企业带来的利润；成本节约是由于密切的关系有助于降低企业与顾客的沟通及交易成本而提高利润水平；口碑效应则表现为依靠顾客的推荐产生附加的销售和以低成本获得新顾客；价值溢价是由于顾客对企业的忠诚而使得顾客对价格的敏感性降低，因而企业可以获得溢价收益。R. Buchnan和G.Gillies( 1990)具体提出维持长期顾客、提高顾客份额可以带来企业利润增长的6个原因：服务成本较低、购买量较大、可能支付额外价格、增强市场进入障碍或增加市场份额、新顾客推荐以及可以以较小代价获得新顾客等。
2.需求满足。着眼于顾客份额，意味着企业要立足于满足现有顾客的需求。Mitani(1999)认为，从顾客需要出发应重视四种需要：事件需要、更新需要、关联需要和后市场需要。对上述四种需要做进一步分析可以发现，事件需要和更换需要与顾客维持时间有直接联系，是一种时间上的延伸；关联需要和后市场需要则涉及顾客的商品种类和品种的宽度需要，是一种横向的商品范围的延伸。显然，通过顾客维持增加顾客份额可以充分挖掘出顾客的四种需要，提高顾客的终生价值。需求满足可以创造出顾客忠诚，利润增长可以保证企业的营销投人，二者共同作用可以使企业获得竞争优势。
（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布） 3.学习能力提高。顾客份额追求的是与顾客建立长期密切的关系，在长期的关系维持过程中，双方的合作有利于提高企业的学习能力。Heinz K. Stahl等(2002)的研究认为，学习效应也是客户价值的一个重要组成部分。学习效应(Learning Potential)是指企业和客户关系双方的相互作用有利于创造知识。与客户的紧密关系使公司发展、检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识成为可能。这些知识可以转换成更为可靠的预测和计划，使公司更好地理解客户目前及未来的需求，不断地提供高质量的产品和服务。
三、顾客份额的提高策略
(一)转变思想观念
1.实现由规模经济向深度经济思想观念的转变。规模经济作为企业重要的经济增长方式，在供不应求的卖方市场条件下或者企业处于销售范围拓展阶段时是行之有效的，能够给企业带来利润收益和竞争优势，但由于规模经济具有模仿性或可复制性，难以成为企业的核心竞争力。相反，深度经济注重忠诚顾客的培养，通过顾客忠诚获取价格“溢价”，较强的忠诚依附性也区隔和屏障了竞争者，从而能够给企业带来持久性的利润收益和竞争优势。因此，规模经济向深度经济的转变是一种必然。我国企业应该认清市场环境和企业经济增长方式转变的必然性和必要性，尽早实现由规模经济向深度经济思想观念的真正转变。
