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运用内部营销推进企业全面质量管理(2)

2016-04-27 01:02
　　
　　内部营销在企业实施全面质量管理中的重要性
　　
　　内部营销有助于企业树立顾客导向的质量观，这是全面质量管理实施成败的关键。顾客导向的质量观要求企业树立超越顾客期望的战略观（Greg Bounds, Beyond Total Quality Management，1994），这很大程度上又取决于员工的期望能否被满足。通过内部营销可以形成由员工满意到顾客满意的价值链，因为员工对待外部顾客的态度总是反映了自己在企业内被对待的方式，越重视内部员工需求，员工的满意程度越高，员工也会越重视顾客需求，越有可能建成一个以顾客为导向的企业。
　　员工抵制是全面质量管理失败的主要原因之一，而内部营销可以有效地克服这个障碍。因为重视了内部顾客需求的全面质量管理突破了由质量提高、顾客满意，到企业盈利的模式，追求的是顾客、员工与企业的多赢目标，并且重视员工对变革目标的理解与接受，因而能够避免由于实施变革对员工利益造成损害或员工不理解变革而导致的员工抵制，促使其工作与全面质量管理战略保持一致。
　　实行内部营销有助于提高员工的积极性，提高全面质量管理的成效。仅仅是全员参与对于全面质量管理是不够的，更重要的是员工参与的积极性。如果把员工的技能看作是影响质量的硬件，员工的参与态度就是与其同等重要的软件。Brian Thomas关于质量管理绩效的公式：E=MC²，其含义是质量管理的绩效（Effect）与员工的积极性（Motivation）、员工的技能（Capability）及质量管理的控制（Control）成正相关。通过内部营销，可以使员工满意并以自己的工作为荣，他们才会以积极的态度参与工作，才会提供更高质量的产品，为顾客创造更大的价值，质量管理才能达到目标。
　　实施内部营销有助于部门之间的协作与沟通，明确各部门的质量责任，更好地实现不同职能的整合，最大限度地减少部门冲突，提高全面质量管理的成功率。乔治?达伊在《市场驱动战略》中指出：企业制定获得优异质量的计划，必须认识到企业中的每个人与每项活动都是先行活动的顾客，每个人的目标必须确保其产出质量符合活动链条中下一个顾客的期望值，如果能做到这一点，最终顾客的需要也就得到了满足。这是一个内部市场营销的过程，是优异的质量在企业活动链条中由内部供应者到内部顾客依次传递，直至传递给外部顾客，取得顾客满意的过程。
　　总之，实施内部营销能够有力地推动全面质量管理，而质量提升则是为了更好地服务顾客，达到外部营销的目标；反过来，外部营销的成功也可以促进企业更好地实施内部营销，从而企业可以形成内部营销、质量管理与外部营销之间相互促进的良性循环，这又成为全面质量管理对质量的不断改进的要求的保证。
　　
　　开展内部营销推进企业全面质量管理
　　
　　在企业内部，人们常常在不自觉地用营销学的方法处理内部事务。通常可以将外部市场营销的方法直接运用到内部市场。虽然目的和内容不同，但营销的形式是一样的。下面以企业中实施全面质量管理为例，介绍内部营销推进企业全面质量管理的过程。
　　
　　制定内部营销计划
　　企业的目标是推进企业的全面质量管理，要实现该目标，就必须让内部顾客（员工、各部门）接受这种思想观念，学习这套方法、手段和技巧。因此，就必须开展内部营销活动（诸种有关全面质量管理的培训），使内部顾客（员工、部门）接受全面质量管理这一观念并学习和使用，这就是内部营销计划的目标。
　　进行内部市场研究
　　由于组织内彼此相关的员工和部门构成了“顾客链”上的各个节点，通过内部市场调查，就可以识别和明晰这些个人和部门在该“顾客链”上的角色，并了解他们对质量的态度，理解顾客导向这一理念的状况，拥有的信息和技能。
　　
　　制定营销组合策略
　　这里的产品是企业内部员工和部门接受全面质量管理这一观念并在企业运作中运用，产品特性包括实施这一目标所需的观念、态度和行为以及能够给内部顾客带来的利益等。价格是指内部顾客接受这一目标所付出的代价，如培训的费用，岗位的调动，利益的损失等。促销是指通知和说服内部顾客所使用的媒体和信息，如书面的沟通媒体（宣传资料）、面对面沟通（如演讲）等。渠道是指传递产品和信息的途径，包括会议、培训、研讨、QC小组等。