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浅析报刊媒体英文商业广告的翻译策略(2)

2016-06-27 01:01
导读:四、增补策略 这一类翻译其实包括两种情况,一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充,将原文的深层意思加以发挥,或使其含隐意思凸现

  
   四、增补策略
  
  这一类翻译其实包括两种情况,一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充,将原文的深层意思加以发挥,或使其含隐意思凸现。所以,在多数情况下,出产的译文的意义明显超出原文,是典型的超额翻译。如:Beyond your imagination意想不到的天空(KoreanAir一大韩航空); Youre at 35,000 feet. Your head is in New York. Your heart is in Paris. Your Rolex can be in both places at once. 身在35,000英尺的纽约上空,巴黎的浪漫仍系心中……惟你的劳力士可两地兼容(Rolex一劳力士)。
  上述广告译文中都有原文中不存在的信息。如上述最后一句中的“Your heart is in Paris”被译为“巴黎的浪漫仍系心中”。倘若直译成“心系巴黎”,忠实程度会大大提高,译文也会更加简洁。但这样的直译对于东方大众来说,要经过一番拐弯抹角,才能体会得到广告人的“良苦用心”。而在信息爆炸的现代社会,一般大众是不会去仔细琢磨一则广告的深层含义或言外之意的。但讲到巴黎,自然会让人联想到充满浓厚艺术氛围的巴黎文化、引领世界潮流的巴黎时装和香水,以及多情的法兰西女郎等等。毫无疑问,在译文中加人“浪漫”,其意境更加深远、内容更加贴切,广告味更加浓郁,虽然对原文语义上的忠实度会打一定的折扣。
  
  五、“不译”策略
  
  “不译”当然算不上翻译,但在广告翻译中的确有两种“不译”现象。本节所关注的“不译”主要是广告译文中“不译”的句子,而且这方面的例句真是俯拾皆是:
  Volvos have always forced other cars to be safer. This one will force them to be better. (Slogan:) for life. Volv。安全可靠,早已闻名天下。崭新S80一登场,再度成为典范!(口号:)for life (Volvo 580——automobile)

内容来自www.nseac.com


  Open your eyes to the world (Slogan:) The worlds news leader. CNN国际街闻网让您放眼看世界(口号:)The worlds news leader.(CNN International)
  一般来说,当翻译者把一则包括标题及口号的广告翻译成中文时,除了属于新产品(或系列产品)名称的可保留原文以外,其余的任何资料理应一并翻译成中文。譬如:
  How would you know which one handles better? (Slogan:)The Ultimate Driving Machine好与不好?自己掌握(口号:)登峰造极(BMW宝马)
  其中的口号“The Ultimate Driving Machine”被活译成了“登峰造极”。然而,以上那些广告也同样出现在纯中文的报刊上,而且广告中的所有其他内容都已译成中文,但其中的广告口号却以原外文形式保存了下来。如果这属于个别现象,我们可以另当别论。但事实并非如此。笔者认为,当广告口号的原文特别短小精悍(如上文出现的两条超短金句:for life, do more),翻译难度较大,译员一时无法译出同样惟妙惟肖的对应句时,广告语应采取宁缺毋滥的原则,让部分英文广告词原封不动地进人译人语文案。从方法论上看,这种照搬原文的“不译”正像如今年轻的白领人士日常会话会不时地夹杂一些英语单词一样,不能不说是当前广告翻译实践中的一种新尝试和新策略。
  总之,以上五种常见的翻译策略在理论上和实践中都是可行的,在广告翻译作业中,译者可以根据具体情况,灵活变通,自由选用。这五种策略主要适用于广告金句或口号、标题,以及属一般宣传性质的正文的翻译。当然,不同的人可能归纳出不同的翻译策略,而且可能更具适用性。但整体上,所有这些策略都要本着尽量完全忠实于原文的总则。如果不忠实,尤其是“超额翻译”,增添原本没有的虚假信息,会给人以商业欺骗之感。 (科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布)
  
  参考文献:
  [1]陈定安:英汉比校与翻译[M].中国对外翻译出版公司,2000
  [2]宁建新陈观亚:《实用广告告英语》[M].郑州:河南人民出版社,1997
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