论企业营销能力评价指标体系的建设(2)
2016-09-19 01:03
导读：评价指标的量化。营销能力评价的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映企业的营销能力，因此需要对评价指标进行量化。由于本研究在评价指标检
评价指标的量化。营销能力评价的本质是一个量化分析的过程，即用数字来反映企业的营销能力，因此需要对评价指标进行量化。由于本研究在评价指标检验过程中，依据的是专家学者和企业营销主管对各评价指标可靠性、合理性和相关性的看法与判断，所以使用态度测量技术对评价指标进行量化。量表中用数字表征营销能力水平是出于两个目的，首先，数字便于统计分析；其次，数字使营销能力评价活动本身变得容易、清楚和明确。
由于李克特量表比较容易设计和处理，调查对象也容易理解，在邮寄问卷、电话访问和人员访谈中都适用，本研究使用5级顺序量表李克特量表。将营销能力评价指标对营销能力的影响与决定作用的大小分为：很大、较大、一般、较小、很小，相应赋值为5，4，3，2，1。
指标体系的统计检验
营销能力评价指标体系在其逻辑框架基础上形成，说明其具有了一定的逻辑性，但我们所选指标是否具有可靠性、合理性及相关性，还需要通过统计检验更进一步地证明。
本研究将设计营销能力评价指标问卷，分发给营销专家学者和企业营销主管，把他们关于指标对营销能力影响程度的看法与判断进行统计，以此来检验营销能力指标的可靠性、合理性和相关性。
营销能力评价指标问卷的设计
我们根据指标体系中的第二级和第三级指标的内容，直接展开为调查问卷上的问题，进行了营销能力评价指标调查问卷的设计与测试工作。最后确定的问卷由22个5级的顺序量表构成。
问卷数据的收集
我们对
厦门大学营销硕士生和企业营销主管进行了问卷调查。共发放150份问卷，回收120份，其中有效问卷120份，有效问卷回收率80%。
（科教作文网http://zw.nseAc.com） 统计检验
可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指营销能力评价指标体系调查问卷中设置的指标反映企业营销能力的可靠程度。估计可靠性的方法很多，不同的方法得到的结果说明的可靠性的不同方面，我们采用问卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系数法来检验问卷的可靠性。
我们使用SPSS11.0统计软件对调查收集到的数据进行可靠性分析，得到的结果α=0.7714，一般认为在0.7以上问卷的可靠性较高。据此可以认为，前文提出的5个二级指标是影响一级指标的重要因素。
合理性分析 我们使用SPSS11.0统计软件进行因子分析。我们根据评价指标的共同度检验每一项指标对营销能力的影响程度。共同度越大，表示该指标对公因子的共同依赖程度越大，也就是说用这些公因子来解释该评价指标就越有效。一般来说，当共同度大于0.4时，公因子就能很好地解释评价指标了，而相对较小的根据经验可以剔除。分析结果见表2。
因子分析结果显示，问卷各项评价指标因子的共同度都大于0.511，说明问卷中设置的评价指标对营销能力的影响是显著的，没有必要删除任何指标。
相关性分析 为了研究5个指标之间的关系，我们对这5个一级指标进行了相关分析，数据见表3。
对以上结果显示，5个二级之间既存在正相关也存在负相关，但总体而言，它们都小于0.3。一般来说，相关性大于0.8，则认为两变量之间具有较强的线性相关关系，如果小于0.3，则认为两变量之间具有较弱的线性相关关系。因此，可以将较弱的相关关系忽略，说明前文提出的假设条件，5个评价指标之间是互相独立，不存在相关性的假设是基本成立的。
通过以上各项的统计分析，我们可以得到一个结论：前文提出的指标体系逻辑框架的假设条件基本成立，营销能力评价指标体系各指标的选择是基本适用、合理的。
（转载自中国科教评价网http://www.nseac.com） 指标权重的测定
上海质量管理科学研究院的研究成果表明：从调查的实际数据出发确定权重，从数据本身提取相关信息，能充分体现顾客的意愿。其客观性较强，不易受其他主观因素的影响。他们用数据确定权重的有效方法有平均赋值法、主成分法、因子分析法，研究发现平均赋值法的计算结果与营销能力的相关性最高，其次是因子分析法，相关性最低的是主成分法，但是三种计算方法的标准差都不大。
