企业营销创新模式探讨(3)
2016-10-13 01:38
导读：通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新 营销模仿创新
通过市场敏锐选择模仿对象——进行消化吸收——研究可再创新集群——投入研发资源——营销再创新——投入营销实践——后续渐进创新
营销模仿创新不等同于简单的跟随抄袭，而是在此基础上投入研发资源，进一步改进完善。许多企业对此认识有所偏差，为了更好地理解这个观点，本文分别举两个营销模仿创新的网络营销例子进行比较。
1998年迪士尼公司将其在线业务与Infoseek整合进行网络营销，建立了www.go.com这个门户网站，原定的竞争对手是Yahoo。但是由于他没考虑到此网站有自己的特殊的营销环境，如不适合涉及少儿不宜的内容等。仅仅两年时间，迪士尼就关闭了此网站，账面直接损失为7.9亿美元。
2006年4月，芒果网宣布与网易旅游频道进行战略合作，共同打造全新的芒果网易旅游频道(http：//trav-el.163.com)。双方通过充分调动网易的品牌、用户资源优势进行芒果网的市场扩张。此后芒果网并不是单纯地抄袭国外一些网络营销的成功例子，而是结合自己的品牌特色，创新出适合自身的网络营销下的“病毒性营销”。2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节，双节同至，芒果网与网易中秋贺卡合作，推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。活动期间，芒果网新增注册会员超过了1.2万人，还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料，获得了卓有成效的营销传播效果。
同样是对网络营销的模仿创新，两个案例有截然不同的结果，其最主要的原因是前者没有很好地理解和运用营销模仿创新的理念，只是单纯的跟随；而后者是进行改进和完善的再创新，是真正的营销模仿创新。
四、企业营销创新模式选择的影响因素
（科教作文网http://zw.NSEaC.com编辑发布） 1.宏观范畴的选择。21世纪以来我国科技迅猛发展，从规模和技术层次上都达到了一个相当高的水平，为营销创新提供了良好的条件。首先，我国营销创新的观念正逐渐受到重视，越来越多的企业家加大了营销创新方面的投入。其次，营销创新技术方面已具备了一定的综合能力。各大知名企业均设立营销创新机构致力于研究，许多营销创新实践获得了巨大的成功，在某些领域也已达到了世界先进水平。再次，当代科技创新及重大集成创新不断涌现，呈现出群体突破态势。同时从科学发现、技术创新到商业应用的周期越来越短，科技对经济社会发展的引领作用愈加显著。最后，我国营销市场具有自身的特色，可供创新的空间及营销方式呈现多样化的趋势，再加上相当雄厚的网络基础设施，已经不必单纯地跟随他人的营销方式了。
2.微观范畴的选择。从微观的范畴来讲，由于营销创新主体自身情况多种多样，创新目标体即消费者也存在差异，创新环境又复杂多变，因此，不同情况下企业适宜采用的营销创新模式也各不相同。在此仅探讨影响企业营销创新模式选择的关键因素：
(1)企业规模。企业规模是营销创新模式选择的一大重要影响因素。一般来说，企业规模大的适合以自主创新为主，反之则较适合模仿创新及合作创新。首先，自主创新需要投入的成本大、风险性高，规模大的企业更有条件承担；其次，在自主研发的过程中存在着规模经济，规模大的企业本身已经存在良好的销售渠道以及较完善的营销模式，加大了自主创新的成功率。
(2)营销创新能力。营销创新能力体现的是一个营销知识积累及运用的能力，它也是营销创新模式选择的一大影响因素。营销创新能力强的企业适宜采用自主创新模式，弱的则宜采用模仿创新和合作创新模式。若企业设立健全的营销创新机制，在营销实践中也不断注意营销知识的积累，不断提高营销创新能力，则为自主创新提供了理论及技术基础，其创新领域的进入壁垒和障碍也降低了。
（转载自http://www.ＮＳＥＡＣ.com中国科教评价网） (3)R
