消费者对联合品牌态度的转移模型构建(2)

　　假设H2-b：消费者以往的使用经验，对于联合品牌的重要性认知有直接正向的影响。

　　Broniarczyk & Alba(1994)依据消费者品牌知识的多寡，将消费者分为了两种：老手型消费者，新手型消费者。Broniarczyk & Alba的研究也进一步发现品牌专家是藉由品牌的联想来决定品牌延伸的评估，因此评价更容易受到原品牌的影响。而新手对品牌的知识较为匮乏时，会因知觉风险的存在而仅仅根据品牌名称来评估联合品牌。老手比新手有更多特定产品知识、产品使用知识与个人知识，而这些知识都有助于消费者形成(原)品牌的相关记忆。这些记忆经收集和整理后，形成相应的品牌评价信息。同样，当消费者拥有较多产品知识时，更能从产品的属性中推出利益所在，并影响对于联合品牌中各构成要素的重要性判断。

　　假设H3-a：消费者的品牌知识，对于联合品牌评价信息的形成有直接正向的影响。

　　假设H3-b：消费者的品牌知识，对于联合品牌的重要性认知有直接正向的影响。

　　二是：联合品牌评价信息与重要性认知对品牌态度转移的影响。老手型消费者具备与产品相关的知识及对品牌评价的知识，品牌评价信息较为丰富，且相较于新手型消费者能分别出产品的重要与不重要，即联合品牌重要性认知高，因此老手型消费者更倾向于能从产品的属性中形成联合品牌态度。而新手型消费者对品牌的知识相对匮乏，品牌评价信息匮乏，联合品牌重要性认知低，会因知觉风险的存在而仅仅根据品牌名称来评估联合品牌，更容易接受和认同通过广告等情感类型的方法所传递的信息。因而可做如下假设：

　　假设H4：联合品牌评价信息丰富/联合品牌重要性认知高的消费者，倾向于以品牌属性的方式将态度转移至联合品牌。

　　假设H5：联合品牌评价信息模糊/联合品牌重要性认知低的消费者，倾向于以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌。

　　三是：联合品牌态度转移方式对购买意愿的影响。对于态度与行为之间关系的研究，许多学者给出了不同的结论。但大部分研究都认为两者之间存在强烈的关系，而且态度可以预测行为。当老手型消费者以品牌属性的方式，以及普通一般型消费者以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌后，都会产生对联合品牌的购买意愿。因此，做如下假设：

　　假设H6：消费者倾向于以品牌属性的方式将态度转移至联合品牌后，对于联合品牌的购买意愿有直接正向的影响。

　　假设H7：消费者倾向于以品牌情感的方式将态度转移至联合品牌后，对于联合品牌的购买意愿有直接正向的影响。

　　验证结论

　　本文以智能手机作为实证研究对象，以问卷形式进行了调研，研究问卷调查采用简单随机抽样方法分别在上海和新疆乌鲁木齐两个城市进行，实地发放正式问卷 700 份，回收有效试卷602份，样本数据全部来源于问卷调查。研究自变量为影响联合品牌评价信息及联合品牌重要性认知的三个因素，即消费者的感知质量、消费者以往的使用经验和消费者的品牌知识。在回收所有调研问卷后，本文采用协方差分析、结构工程方法等不同的统计方法对本文假设及模型进行了检验，检验结果汇总如表1所示。

　　上述模型检验结果表明：一是虽然感知质量是消费者进行品牌评价的影响因素，但其作用并不是直接的和重要的，消费者的质量感知对品牌延伸评价产生的作用是间接的。二是消费者对联合品牌态度转移按消费者对品牌知识的多少表现为多种方式，品牌知识较少的消费者倾向于以主品牌情感方式进行品牌态度的转移，更容易被引导。三是提高消费者对联合品牌的重要性认知和丰富对联合品牌的评价信息，会对购买意愿产生直接正向的影响。元素品牌等经过品牌联合行为后，会形成各自单独所无法达到的品牌综合效应，进而对联合品牌的购买意愿产生直接正向的影响。

　　：

　　1.Broniarczyk， S.M. & J.W. Alba. The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research[J]. 1994， Vol.31

　　2.Myers， J.G.. Deterninants of Private Brand Attitude[J]. Journal of Marketing Research， 1967， Vol.4， No.3， pp.73-81

　　3.Chaudhuri， A. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Ourcomes? [J]. Journal of Marketing Theory and Practice， 1999，Vol.7， Iss.2

　　4.Graeff， T.R. Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers’ Brand Evaluation[J]. Psychology & Marketing， 1997， vol.14， Iss.1

　　5.Kim， M.S. & J.E. Hunter. Attitude-Behavior Relations： A Meta-Analysis of Attitudinal Relevance and Topic[J]. Journal of Communication， 1993， Vol.43， No.