对媒体式公关活动的伦理审视(2)
2014-06-20 01:11
导读：上述行为不仅存在于企业的运行中，也存在于媒体的日常运行中。目前，传媒业面临着严峻的商业利益考验。传媒要生存、发展，就必须有市场。在“利润
上述行为不仅存在于企业的运行中，也存在于媒体的日常运行中。目前，传媒业面临着严峻的商业利益考验。传媒要生存、发展，就必须有市场。在“利润先行”、“效益为先”的商业社会中，有多少媒体能问心无愧，担当责任呢?面对着残酷的市场竞争，一些媒体单位片面或过分强调经济效益，将新闻和广告混在一起发行，从而忽略了许多社会效益。在社会转型时期，由于整个媒体行业必要而有效的职业规范约束机制正在形成，所以，那些遗留下来的社会公共资源和权力资本，就为那些缺乏职业操守的媒体从业者提供了利用手中特权谋取私利的机会。一些媒体的负责人对诸如收受礼物、收受纪念品、收受红包、由被采访单位报销费用以及免费提供旅游和免费提供观看节目比赛等不良行为，往往视而不见。毋庸置疑，有偿新闻、软广告等等都是新闻媒体权利出卖给商业利益的直接表现。另外，媒体从业人员的自身状况也使一些人在面对新闻责任与现实生活的权衡时无法摆正自己的位置，从而放弃道德价值，甚至放弃自身责任，去追求眼前的实际利益。
还有，就是当媒体行业本身还没有建立成熟完善的行业规范和自律机制时，初次面对市场的残酷竞争和筛选，为了获得市场和商业利益，常常会把社会责任抛于脑后，一味地迎合大众、取悦大众，用煽情手法处理新闻，甚至制造假新闻假报道。一些媒体负责人对媒体的角色定位缺乏科学的认识，有些媒体集团的负责人甚至希望媒体也能像
电影、
音乐那样带来巨大的商业利润。比如像西方报业史上曾出现过的著名的“黄色新闻”，就是商业化报纸盲目追求利润的结果2。为了赢得观众，抢占市场，挖掘“注意力经济”，一些媒体片面强调经济效益，追求轰动效应，不断炒作体育新闻、明星绯闻和犯罪新闻，造成了不良的社会影响。新闻媒体所特有的社会守望功能，似乎正在渐渐地被人们所淡忘。
对于企业来说，媒体式公关之所以能够成为一个有效的市场推广手段，完全依赖于媒体的公众影响力。但是，由于媒体受背后许多企业集团的操控，当媒体接受了企业的“赞助费”也就放弃了对企业的监督权和批评权。所以，人们要想通过媒体来获得完整而真实的信息，或者完整地表达自己的观点和意见，都会受到限制。这样一来，“新闻价值”与“经济价值”已不再具备严格的先后次序，甚至“经济价值优先”在媒体的新闻报道中表现得更加突出。一旦这两种价值的次序颠倒过来，媒体自身的社会角色定位与角色实践就必将处于矛盾状态。一方面，媒体在社会运行中扮演着中立
