试论广告传播与意识形态(2)

　　文字和印刷媒介出现后，形成了招牌、幌子广告、对联广告等广告形式，在此阶段，观念传统朴素。广告一般采用直观描绘的方法，如店就画一个药葫芦，表示行业的性质0采用中国传统中喜闻乐见的蝙蝠、元宝、桃、莲、葫芦、如意、八卦、龙、凤、福、喜、禄、寿等大量的吉祥造型符号，反映了中国特有的内涵。

　　l9世纪上半叶，西方的广告媒介逐渐向中国移植，出现了报纸、杂志、路牌和橱窗陈列等新的广告形式，还有车身广告、小册子广告、样品广告等等，广告媒介形式多样化，注重艺术性。广告开始重视创意和编排，图形与广告语表现得富有创新意识。如：二十年代，梁新记双十牌牙刷采用“一毛不拔”作为广告语，这话原出自“杨子拔一毛而利天下不为也”，本来是带有贬义的，梁新记却用“一毛不拔”来说明牙刷耐用、不易脱毛的特点，新颖独特。

　　二、意识形态是形成广告民族个性的主要依据

　　按照本尼迪特克所理解的：“文化是通过某个民族的活动而表现出来的一种思维和行为模式，一种使该民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一属性”。广告文化的第一属性也是民族性，其核心原因在于广告文化反映的意识形态具有民族性，它是民族意识形态的一面镜子。东西方国家有着不同的背景和意识形态，反映这种民族意识形态的广告也不同。

　　是一种开放型文化，在题材的选择上也非常大胆、开放，可以将总统作为广告调侃的对象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做诉求的广告比比皆是。在第45届戛纳国际广告节上获金奖的一则巴西的止痛药广告，直接以克林顿和莱温斯基桃色事件为背景而制作。画面上是一脸沮丧的克林顿前额上贴着莱温斯基笑容满面的照片，克林顿的头像旁边是一瓶TY-LENOL止痛药。广告标题十分清楚地点明：“TY—LENOL，特效强力，医治特别头痛的问题。”

　　然而，古老的中国文化发源、发展于相对封闭、内省的心理，中国人在思考问题时，讲究中庸，在艺术表现上追求“哀而不伤，乐而不淫”。古代的贞节牌坊正是以表彰死了丈夫，而独自守寡一生的妇女，是象征此人从一而终的有力广告。美国人追求个人享受、个人意志、自我价值的实现，中国广告在题材选择上与此形成鲜明反差。在中国文化崇尚的价值体系中，国家、民族、集体的利益高于一切。长虹广告的广告语是：“太阳最红，长虹更新”、“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”，完美体现了长虹以国家、民族昌盛为自己使命的民族精神。

　　三、意识形态制约着广告文化的传达

　　第一，意识形态作为既定环境，制约着人们创造广告文化的视点。比如说，抗日战争时期，我们的广告主要反映抗日救国主题，而不能反映中日友好交流的主题，人们创造广告文化的视点取决于社会的意识形态。第二，意识形态作为既定的思维结构，制约着人类创造文化的方式。、、、宗教、、艺术观念等为主体的社会意识形态，会影响到广告制作人的思想与价值观念，因而也会影响到广告的制作。第三，意识形态作为既定的社会评价体系，制约着人们对文化的创造。广告的意识形态会决定大众对广告态度的接受与否，同时也会决定广告评判专家对广告作品的评价，从而制约人们对广告文化的创造。