关于经济全球化下在华跨国公司广告传播的意识(2)
2013-06-26 01:14
导读：电通以及哈瓦斯。 跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于全球捆绑协议，在华的外国品牌通常也就是
电通以及哈瓦斯。
跨国广告公司凭借其所拥有技术、品牌、资金上的优势严重地冲击着国内广告公司。1．由于“全球捆绑”协议，在华的外国品牌——通常也就是广告业的高端客户——大多由跨国广告公司代理。例如IBM的广告在美国由奥美代理，到了中国也必须找奥美的分公司或在当地的合资公司进行合作。即跨国广告公司为跨国品牌服务。2．进～步抢夺本土高端客户。2005年5月10日，奥美宣布获得了新联想集团全球品牌广告及联想“Th~nk”系列产品的广告代理业务。3．不断地并购和扩张。
可以说，跨国势力在中国的渗透正在重构中国经济和广告业的生态。而中国大众也正在日渐处于跨国公司商品和广告及其所传递的意识形态的包围当中。
三、在华跨国广告中意识形态的建构和冲击
由于在全球化的进程中，几乎都是西方经济势力在扩张和流动。则在华的跨国广告中，跨国公司和跨国广告公司共同建构和传递了西方的意识形态观念，给中国传统的意识形态观念造成了一定的反照和冲击。
1．自我个性的彰显
中国主流意识形态推崇集体主义，着重面子，讲究秩序，团结一致。而西方则推崇个人主义，突显自我，与众不同，不在乎别人的想法。
中国现代的消费族群中，新生代渐渐受到社会的重视。新生代泛指6—25岁的青少年，他们追逐流行时尚，关注“个体自我”，用着新人类的语言与人交流。精信广告在调查中发现，83％的被访者表示“总在寻找展现自我的空问”，他们注重自我享受，但不是自我放纵。针对于此，许多跨国公司的广告都是个性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得乐)，“我行我酷”(三菱小菲手机)，“我就喜欢”(麦当劳)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的主体。“个人主义”成为极具号召力的口号，人们在其中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的个人化等多元共存状态，跨国广告宣扬的这种生活模式具备了典型的后现代主义韵精神内核，对中国传统的以集体主义为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了“去中心化”的解构。
（科教范文网 lw.nseaC.Com编辑发布）
2．传播新女性形象
传统的中国女性形象，多被认为是～个温婉可亲的贤妻良母。而很多广告中，女性只是依附和取悦男人的角色。而在现代，中国女性社会角色和家庭角色发生了很大变化。对于女性来说，男女关系中，越来越强调一种伙伴式平等的关系。而跨国广告打造了～系列切合时代气息的新女性形象：独立、智慧、自信、时尚、自尊自爱、宽容及富有人格魅力，她们不再是男权社会中的点缀，而是自己命运的主宰。
其中以宝沽为最。其旗下飘柔广告(李奥贝纳代理)从“吵架篇”、“谁说女孩子不能学飞机工程篇”、“老师篇”到现在的“指挥家篇”，皆以“自信”为品牌诉求。飘柔传递出，自信包含外在的自信，也包含内在的自信。外在的自信可以表现为良好的仪表，如柔软顺滑的头发。内在的自信则体现为积极乐观、自主向上的人生态度。只有内在和外在的自信完美地结合，并通过正确的技巧表达，才能展现自己最美好最自信的一面，更主动而坚韧地去实现生活的梦想和人生的目标。
而“惊喜从肌肤开始”的玉兰油(盛世长城代理)，则塑造了众多既爱工作也享受生活美丽知性的新女性形象。尤以由赖致宇领衔制作的玉兰油多效修护系列广告，三支广告巧妙地选用了同一故事场景：一个广告拍摄的现场，并由此场景中的三位职业女性(模特、设计师、导演)来分饰主角，各自道出自己的肌肤问题，巧妙地把整个系列的三款产品串起来。三位女性成熟、自信、时尚、前卫、重事业、注意自身表现，让人过目难忘。
其实女性解放未必指个个都当女强人，而是指女性有充分的自由选择自己喜爱的生存方式，而女权则意味着女性维护自我尊严、人格及利益的权利。宝洁广告中的女性自然地表现出充分的自信、自主和权利，同时又没有对男性尊严的刻意贬低。
3．传递勇于竞争、敢于挑战的动感精神
（转载自http://zw.NSEAC.com科教作文网）
中国传统价值观念，强调和谐，宽容礼让，知足常乐，顺其自然，是一种相对静态内敛的世界观。而西方提倡竞争，敢于挑战，勇于探险，开拓进取，元沦对人事还是对待自然，是一种很具扩张性的外向型世界观，充满动感。很多跨国广告都传递了这样一种精神。
如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”广告，它给大众勇敢积极的信念，把运动明星“神化”，使得品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神。瑞士豪雅表携手姚明和中国跳水队，凸现“挑战自我、追求成功、卓越品质”的品牌气质。百事可乐广告从“新一代的选择”、“渴望无限”到“突破渴望”，都以最流行的
音乐明星和体育明星打造出年轻、向上的运动精神。
同时，跨国公司也会注重广告的本土化。一位经济学家曾指出：美国公司海外业务的成败取决于是否认识和理解不同文化存在的区别；取决于负责国际业务的高级经理们是否愿意摆脱美国文化的影响。在跨国广告公司协助全球品牌把产品打入中国这个新兴市场时，其任务往往在于把商品和本地价值观念做细致的结合，为本身就代表全球化的商品创造地方风格，使地方的消费者能够接受。可口可乐广告的中国化就是一个成功的案例。按惯例，可口可乐的广告宣传和品牌定位都要可口可乐总部统一控制和规划。但从1999年开始，可口可乐在中国推出的电视广告选择在中国拍摄，请在中国的广告公司创意设计。近几年来，可口可乐在中国的贺岁广告备受称道。身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象自2001年春节推出以来，深受中国大众的喜爱。2002年春节，阿福邀请小朋友一起剪纸，喝可乐，伴着“龙腾吉祥到，马越欢乐多”的对联展开共迎新春。2003年，阿福来到北方小乡村。阿福与小朋友一起滑雪放鞭炮，同时出现“可口又可乐，羊年喜洋洋”的对联。而2006年春节，真人刘翔和卡通人物“阿娇阿福”共同出演“带我回家”的主题广告，生动地演绎“没有一种感觉比得上回家”，释放人们渴望回家过年，合家团圆的新年情怀。浓浓的中国味和“阿福”的形象就深深的印在消费者心中。这就是因为企业了解和注重中国大众重情、重家、希望吉祥热闹合家欢的价值观念。
四、中国大众对跨国广告的意识形态解读
