中国电视媒体的公关(1)(2)
2013-09-29 02:24
导读：3.我国电视媒介公关活动管理的现状 近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公
3. 我国电视媒介公关活动管理的现状
近几年来，我国的电视媒体越来越意识到公关在营销中的作用，虽然很多电视台并没有明确地为媒体的一些举动赋予公关的名称，但实际上，公关意识的加强对我国电视媒体的影响日益凸显出来。表现在：
（1） 正确对待受众，逐渐形成公关意识
1993年中央电视台《东方时空》栏目的开播被誉为是“开创了中国电视改革的先河”，然而，从《东方时空》开始到现在的十多年的时间里，中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当“说教者”的角色，电视应该发挥其自身的优势，建立起与受众友好合作的关系。于是，电视媒体开始逐渐放下姿态与公众走在一起，甚至是通过各种方法“讨好”公众，以得到公众的认知和认可。这种改变表现在越来越多观众喜欢的节目形式的出现；各种传播手段——电话、手机短信、互联网络等在电视栏目中的运用，与观众进行互动交流，拉近与公众的距离；各种热线节目的兴起，使得电视台能够为有困难的受众提供帮助、解决问题，充当了百姓“父母官”的角色，以赢得公众的信任和好评。
（2） 策划公关活动，树立组织形象
策划公关活动是媒体公关中最为重要的组成部分。通过各种公关活动，可以创造与公众直接接触的机会；可以更加隐蔽地传递给公众有关组织形象的讯息，从而获得更好的认知度和美誉度。
例如，2005年春北京电视台为了庆祝《荧屏连着我和你》栏目开播十五周年，邀请了数千名外地来京务工人员及子女免费游览北京著名景点，以这种特殊的方式强化了此栏目平民声音、百姓视点的宗旨。另外，还有很多电视台主办或者协办许多大型活动，比如：2004年央视推出的年度经济人物评选、
服装设计暨模特电视大赛、“感动中国”年度人物评选、AD电视广告盛典、中国电视体育奖、第四届“CCTV-MTV”
音乐盛典等一系列的大型活动，湖南卫视主办的一年一度的金鹰电视艺术节等等，更有甚者，深圳电视台干脆就把2004年定位为“活动营销年”，因此，有人认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代。
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（3）利用公关手段，进行全面营销
在以市场需求为导向的传媒营销活动中，生产满足受众需求的产品，最大限度争取受众的注意力，成为媒体营销活动的目标。“谁能争取到受众，谁就是真正的市场赢家”，中国电视媒体已进入了全面的“营销时代”，这意味着任何一种单一的营销手段都不再完全奏效。对于电视媒体这样的特殊组织来说更是如此，由于电视产品的信息属性及其所具有的二元性特点，任何一个电视台都不能强迫观众收看其节目，没有观众就没有收视率，没有收视率也就意味着没有广告收入，这是一个循环制约的过程，所以受众成为电视媒体存在的基础，而利用公关手段与受众进行情感上的沟通，博得受众的认同感，能够促使受众心悦诚服的观看电视节目，达到营销的目的。
当然，我国的电视媒体公关才刚刚起步，取得了众多成绩的同时也还存在着许多不足：
（1） 公关意识不强，虽取得公关效果却非公关用意
我国的电视媒体虽然正在逐步形成公关意识，但是这种意识仍然不够强烈，而且不同的电视台之间还存在着巨大的差别。许多电视台偶尔举办一个什么活动，虽然起到了不错的公关效果，但其策划者本身并非出于公关用意。因此，对于很多电视台来说，公关意识仍需要加强。
（2）缺乏对公关活动的有效管理，造成资源的巨大浪费
公关活动的管理问题可谓是我国电视媒介公关的主要问题。很多时候我们不是缺乏好的创意或是资金支持，而是由于缺乏对活动的有效管理而使很多公关活动中途夭折，抑或是“一锤子买卖”，不能形成连续性和整体效益，造成创意资源及人力、财力投入的巨大浪费。
（3）组织机构反应迟钝，错过最佳公关时机
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由于组织机构的特点，使得我国的电视媒体从整体上反应迟钝，很多时候一个好的创意得以讨论通过时，最佳的公关时机已经过去，这不仅是对公关的敏感度的问题，更是整个组织机构能否进行“快速反应”的问题。
（4）盲目跟风，活动策划抄袭现象严重
当前，我国很多电视媒体陷入为搞活动而搞活动的怪圈。由于活动过多、模仿严重，大多数活动并没有形成自己的品牌。以模特大赛为例，据统计，我国目前通过各种类型的模特大赛，每年可以产生30名前三名，100名“十佳”模特，这个数字相当于世界名模的总和。而且，目前媒体举办的大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，造成全国一度晚会成灾，而收视率并没有大的起色⑤ 。
4.电视媒体如何进行有效的公关活动管理——以凤凰卫视为例
媒介公关活动主要是指媒介组织根据一定的主题，有计划地策划和开展的有特定目的和内容的社会活动，这种活动牵涉面广，影响重大，能够引起公众的广泛兴趣和注意。媒介的公关活动对于树立组织形象，扩大组织影响，协调组织内外的公众关系，开拓市场，提高组织的知名度和美誉度都有十分重要的意义。那么电视媒体如何运用公关活动获取最佳的效果，这不仅需要媒体懂得如何策划、实施公关活动，更要懂得如何对其进行管理，在这方面凤凰卫视有许多成功的经验是值得内地电视媒体借鉴的。
4.1 把握时机，迅速出击
公关与其它营销手段相比一个很大的不同就是公关比较讲究时机的选择，即“在正确的时间做正确的事情”。一个恰当的时机能够提供给媒体策划公关活动的由头，媒体也可以借助这一时机，开展各种活动，从而把自己的组织理念传播给公众。从凤凰卫视开播以来组织的活动和产生的效果，可以看出时机选择的重要性。
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1996月9月，为了祝贺西藏自治区成立31周年，策划推出了特别节目《走近西藏》。
1999年8月，随着千禧年的到来，凤凰卫视全力打造了跨世纪的重大采访活动——“千禧之旅”。凤凰卫视将这次活动目的定为“是播撒和平友谊、探索文明发展之旅；是一个文明古国对其他文明古国的拜会；是现代文明对古老历史的回访。”因此，受到国内政府机构热切关注，并被国内多家媒体连续报道，所获得的影响力和宣传效果是不言而喻的。
2001年5月，为了支持北京申奥凤凰卫视组织的“北京—莫斯科”申奥远征活动，活动举行正值申奥城市选举结果产生的前两个月。
2004年5月，为纪念郑和下西洋600年，凤凰卫视与五洲传播中心共同举办历时八个月航海电视活动“凤凰号下西洋”。而此次活动的时间之早、规模之大，都远远超过了国内媒体。
所有以上这些活动的推出，都选择了一个比较恰当的时机，当然时机一旦确定，就要迅速出击，因为时机是客观存在的，你能想到的，别人有可能也会想到，只有牢牢抓住“第一”的机会，才能取得比较好的效果，否则便有可能落入别人的俗套，当形成“千篇一律”的局面时，这种活动的效果就会大打折扣了。
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