好莱坞：生产电影还是生产品牌?(1)(2)
2013-10-21 01:13
导读：好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑
好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。
光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?
品牌运营的核心：相关商品开发
综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。
（科教范文网http://fw.NSEAC.com编辑发布） 本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。
加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
我们是否一直在努力
毋庸讳言，中国前些年进口的外国大片，已将国内电影市场冲得七零八落，难以承受其重。虽然，比之80年代末、90年代初而言，近几年国产电影品牌意识大大增强，电影品牌、明星品牌和导演品牌也接二连三地挂起，但环顾四邻，仍有“好汉难敌四手”和“四面楚歌”之惊、之惧、之痛。加上自1999年开始的电影市场持续低迷，人们对张艺谋、陈凯歌、冯小刚、巩俐等大腕明星保留了观望的态度，而“入世”在即，20部外国大片即将长驱直入、问鼎中国，届时，中国电影，你的钥匙在哪里?
据说，国内电影除《宝莲灯》的相关商品开发搞得像模像样外，这一极具经济效益的领域尚无多少人去挖掘和开发。品牌营销决定市场营销成败的今天，如果还不将电影作为一种文化产业和整体品牌去经营，那么，中国电影的努力，看来确实任重而道远。
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