迎接中国电视体制的伟大变革(1)(4)
2014-02-11 02:40
导读：6.节目形态由模式化向多样化转变。 多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众
6.节目形态由模式化向多样化转变。
多年不变的固定栏目设置、零散的版块结构、一本正经又居高临下的播报……中国电视节目单调、僵化的模式已让观众厌恶。我曾设了一个提问：谁为始作俑者？想不到这一问就问了四十年，因为四十年前中国办电视时就是这个样子。四十年了，中国的什么变化都是天翻地覆的，惟电视节目的形态面目依旧，岂非咄咄怪事？幸好，近些年来，娱乐节目、交友节目、谈话节目如异军突起，在电视屏幕上大红大紫起来；系列报道、深度报道、全景报道、评论节目、现场直播，使新闻节目从表面信息传播的窠臼中冲块而出；突破编排常态结构的重要信息的随时插播也渐渐露脸。节目形态多样化的格局已经出现。
7.传播方式由单向型向互动型转变。
中国的电视节目素来固守单向的孤独传播方式，以体现“宣传”之己任。随着观众文化水平的提高和民主需求与社会参与意识的增强，这种传统正逐渐被打破，互动型节目应运而生。90年代初期逐步兴起的互动节目，以演播室观众参与的交友、访谈为主要形式，时空受限、其参与面窄；90年代后期，声讯热线勃然兴起，其参与面虽广，但反馈显示滞后，观众仍觉得不过瘾；目前，以中国视协互动电视研究会牵头推行的互动电视系统，则具有同步反馈、显示的特征，它利用专门的终端和软件，综合借用声讯电话、有线网络、互联网络作为通达渠道，具有点播、评价、调查和游戏的四大功能，这个系统的启动，将使电视与观众的联系更加方便和直接，开创电视互动节目的新里程。
8.媒体功能由单一型向复合型转变。
1996年江泽民同志视察《人民日报》社时精辟地指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营。”一石激起千层浪，长期忌言“经营”的中国电视人终于领悟到：电视传媒具有宣传与经济的双重功能、电视节目具有工具与商品的双重属性。当然，以宣传功能为主的节目是具有工具属性的，但精神工具明显不同于物质工具的是：物质工具使用价值的实现方式带有主观强制性，只要主观使用就能实现其价值；而精神工具使用价值的实现主要取决于被使用者是否接受，而这种争取被使用者接受的过程就是“经营”的过程，也就是“商品营销”的过程。通过经营，在实现其社会效益（收视率）的同时，也就实现了其经济效益（广告回报）。况且，还有大量的电视节目，如电视剧、电视直销、文艺及娱乐节目，本身就应当按照商品生产的规律来营运的。茅塞一开，天高地阔，90年代后期，中国电视人以前所未有的热情，关注市场、关心收视率、研究包装、探索营销，经济管理的理念堂而皇之地在自命清高的电视“圣地”登堂入室了。
（科教论文网 lw.nSeAc.com编辑发布） 我要申明的是，我对“经营”的理解，是包含了对电视台离开电视本体从事所谓“三产业”的反对的，因为这涉及社会专业分工问题、涉及资本性质及营运方向的基本规律问题，更有党、政、军、警不准经商办企业的深刻启示。
9.广告经营由感性化向理性化转变。
过去谈到电视广告经营，常爱挂在嘴边的话是：跟着感觉走，跟着感情走。感情是电视广告人与客户的强力粘合剂。感情好就可以投放。感情加实力就一掷千金买断一年、一个时段。那个时候，电视广告人大都有着豪气冲天的酒胆、仰头牛饮的酒量，这种醉醺醺、甜滋滋的小日子过到90年代后期，才渐渐发现原来的“对手”都逐渐隐退了，起而代之的是一批理念先进、管理规范的公司，是气质儒雅、精明理性的大学生。于是从买收视率、到买收视率千人成本、再到买收视点，从洋洋洒洒的趸买到斤斤计较于时段。电视广告人终于清醒了、精灵了：从坐商到行商，走南闯北自我推销；从感性到理性，精打细算分析数据；从粗放到规范，靓装雅饰的装修形象。广告经营终于步上理性化轨道，向着法制化疾进。
至于收视率，着实让人欢喜让人忧。这涉及到随机抽样的逻辑证明力问题、手工记帐的真实可靠性问题，更涉及西方样本与中国国情的适应性问题。
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