论中国当代广告中的西化元素(2)
2016-07-27 01:01
导读：(1)明星 广告中采用的西方人物形象多为获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和
(1)明星
广告中采用的西方人物形象多为获取名人效应，通过名人符号获得注意力。名人在信息爆炸的现代社会更能吸引消费者眼球，由此引发情感认同和共鸣。中国企业在迈向全球经济时，这一符号作为西化元素出现，不仅是因为中国消费者仍处于发育阶段，也是因为西化在一定认识程度上类同于了全球化。为打造国际品牌进行广告宣传，这种模式成为中国企业品牌树立的捷径。
先看李宁牌广告。李宁品牌与奥尼尔携手后首款广告推出，奥尼尔展示“世界的是我的”概念。李宁牌彼时为打造世界级品牌花大手笔请美国NBA“大鲨鱼”奥尼尔代言，寻求国际化认同，为品牌的国际化奠基。另有中国艾滋病防治行动宣传篮球篇，艾滋病毒携带者、NBA“魔术师”约翰逊和姚明在球场前后的动作表现呼吁“无论拥抱，握手。吃饭……请不要害怕，不要歧视……”。NBA球迷众多，凭借明星强大的注意力资源，广告的公益性得以实现。
(2)邻家人
邻家人体现平民化，更为贴近日常生活。此类西方人物形象被运用较频的是日用类广告，缘由之一是此品类产品受众广泛，邻家人形象拉近商品与消费者的距离，另是在中国现代社会中，大众对西方事物的普遍认识仍部分持有仰视态度，既而运用这个元素的广告也越来越多地出现。
先看胃必治广告。广告中老外的服饰作态类似邻家大叔，只不过是一西方大叔，带着一口典型外国腔喊到“1234，胃必治!”这里虽采用西方人物，但却能传达一种亲近感，与产品诉求相符合。而在妇炎洁广告中一对外国夫妇与付迪声夫妇同台演绎，将中外普通人家囊括其中。两则广告都非大制作，场景设置极为寻常，但由于西化元素加入，受到的注意力相对同类广告更高。
（转载自科教范文网http://fw.nseac.com）
(3)婴幼儿
西方婴幼儿元素对现代中国的审美标准、情感认同有相当的顺应性，针对婴幼儿群体，广告投放对象意在父母，顺应拥有漂亮健康宝宝的美好心愿，以西方宝宝为模特的奶粉、沐浴露、纸尿裤等广告比比皆是。
从以上三类人物形象的类化看出，西化元素的运用已经渗透到中国当代广告中，针对不同消费群体，针对不同产品品类，中国广告中的西化气息越渐浓重。
三、两则广告中的西化元素：人物形象分析
西化元素越来越多地进入中国广告，其效果被一些广告主和广告公司奉为灵丹妙药，一些企业借势国际化将这种势头愈演愈烈，西方人物形象鱼贯登场，其结果良莠有别。
1 个案一：金嗓子喉宝罗纳尔多篇
2003年的罗纳尔多金嗓子喉宝广告：罗纳尔多凌空射门，“金嗓子喉片，广西金嗓子!”，接下来的画面是罗纳尔多拿着一盒金嗓子喉宝冲着观众傻乐。先不提广告制作的质量问题，单从广告文案及产品与代言人关
