研究电视广告中女性刻板形象的成因与对策(2)
2016-09-26 01:05
导读：商业文化的核心追求是商业利益，为了利益，可以在法律范围内采取任意手段。而电视广告活动首先是一种商业行为，其目的也是为了推销商品、获取利益
商业文化的核心追求是商业利益，为了利益，可以在法律范围内采取任意手段。而电视广告活动首先是一种商业行为，其目的也是为了推销商品、获取利益。将女性作为广告主角是商业利益的驱动。在媒体、生产商、消费者(受众)这条利益链上，媒体用消费者(受众)的注意来换取生产商们的广告费。而眼球经济的到来，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，努力赢得受众的注意便成为各种广告创意的核心。以女性形象美作为创意的电视广告，其目的正是以女性观众提升对电视广告的记忆度，以女性的形象美来凸显商品(服务)的优良品质，预示将为受众带来某种利益和好处；以女性的形象美来刺激受众的购买欲望，激发女性观众的购买行为；以女性的形象美来烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强电视广告作品的感染力。
商业广告正是以女性形象操纵着观众从中获得的视觉乐趣，并以此获得丰厚的商业利润。受到历史传统思想的影响，人们在潜意识中多多少少会存在传统的角色定型。现在，女性角色回归传统的趋向已成为电视广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为电视广告制作者的自觉追求。电视广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，孩子需娶一个好母亲，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中，这是一个恶性循环。如果受众普遍都存在这样的心理需求，广告商为了推销产品，就会首先推销角色模式，模式的刻板化就会将受众传统的刻板观念进一步强化，而反过来又导致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果是：女性在广告中成为一个卖点，成为促销的手段，致使大量传统女性刻板印象不断地复制和强化。
（科教范文网http://fw.ΝsΕΑc.com编辑） 3 媒介组织和制度层面的缺陷
女性在电视媒介中的从业者无论从数量上还是地位上，都明显处于弱势。在这个由男性占统治地位的领域里，这种权利结构势必会影响电视媒介性别观的表达，从而造成女性形象的偏差。一些妇女研究报告指出，无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度。就组织和制度层面而言，媒体的自制机制还不健全，性别意识尚未全面纳入电视媒介决策主流，女性媒体在主流媒体中发出的声音较弱，这部分地归因于女性在媒体中决策地位与更显著位置的缺席。于是，女性在电视广告中负面形象很多，诸如毫无主见、只注重外表、像个花瓶等。
事实确实如此，以媒介制度为例。从法律制度的层面看，刑法所规定的传播淫秽物品罪，显然难以调节电视广告中的女性刻板形象问题。广告法禁止性规范涉及到的传播淫秽色情内容，也因标准太模糊，而难以操作。至于调整电视媒介的行政法规，同样对电视广告中各种刻板女性表现类型无法干预。部门规章也是如此。
从道德制度层面看，无论是传媒自律规范，还是共同社
会道德规范，对电视广告中各种女性刻板形象，不是进行道德批判，而是予以道德默认，甚至有道德弘扬的感觉。仿佛电视广告表现的女性形象不刻板就不符合道德规范了。
有了这种制度环境，加上男性在媒介组织中的优势地位，电视广告中女性刻板形象的
