旅行社品牌战略的实施与经营(2)
2014-03-30 01:00
导读：我国旅行社在品牌发展上还存在着“后发”优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规则,而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机
我国旅行社在品牌发展上还存在着“后发”优势。WTO对服务贸易提出了相应的运作规则,而这些规则也正是我国旅行社走出国门、发展自身的一个良好契机。甚至可以跨越某些发展阶段而走更为科学与可持续发展的道路。
但同时也应该看到,我国旅行社行业也面临许多的困难与挑战。
从外部环境来看,加入WTO的后过渡期已近结束,从国家政策的层面不可能对旅行社行业的外部进入有任何有违世贸组织规则的限制,我国旅行社面对的竞争对手将是一批国际化、集团化、化经营程度很高的大型企业集团,资金、技术力量雄厚,拥有较成熟的管理经验与良好的运行机制,面临的竞争形势就尤显严峻。以美国运通公司为例,这家已有100多年历史的老牌企业虽然旅游业务位居服务之后,但总量仍然是一个相当庞大的数字,而且二者相互支撑,关联效益突出。运通公司进入我国的历史可追溯到1916年,当年美国运通公司在上海成立了首家美国运通银行分行。凭借已有的服务机构和正在发展的合作项目,美国运通正在我国建立一个广泛的旅游及财经服务网络。运通品牌的重要内涵——信心、安全感、可靠、声誉和优质服务已经深入人心,品牌经营与运作十分娴熟。
从旅行社行业运行状况来看,由于这一市场的利润率降低,旅行社面临的生存问题也日益突出。而对于服务性企业来说,旅行社产品的无形性、生产与消费的同一性与产品的不能储存性使得游客在消费的同时实际参与了产品的生产与制作过程。由于没有实体产品作载体,游客对旅游服务的理解与认同很大程度上主要依靠品牌,品牌的知名度、美誉度、忠诚度等要素成为旅游获取市场力量的可靠保证。仅仅依靠价格去作短暂的市场竞争,直接损害到了品牌的核心竞争力。
从20世纪90年代开始,西方国家企业在管理方法与管理思想上发生了深刻的变化,国际市场竞争日趋激烈。各个跨国公司也在品牌管理方面实行了战略性调整。主要表现在以下几个方面:大力培植核心品牌,以发挥企业中较高层次品牌的作用;开始有计划的收缩品牌战线以配合营销方式的改变,重新整合资源,以突出主打品牌。在品牌培育方式与策略上更加系统化、科学化。这些变化对于尚未真正走向国际化运作的我国旅行社来说,带来更大的挑战。
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旅行社在竞争中的应对策略
在资金投入不足,管理手段与方式需进一步提高的特殊时期,我国旅行社应根据自身条件,充分发挥已有优势,利用服务产品的特殊性创造新的旅行社产品品牌之路。
尽快完成品牌的整合工作
品牌的实质是关系,是产品及其名称与消费者发生的各种关系的总和,旅行社品牌的价值是建立在消费者对品牌的综合体验及感受评价上的,品牌不仅仅是一个名称,它更是在满足市场需求过程中升华出来的一种资产。而我国的现状则是首先体现在品牌名称管理上的混乱现象。由于的原因,国旅、中旅、与青旅曾经占据国内业的大半壁江山,以国资为基础的旅行社几乎都与这三大社有着千丝万缕的联系。于是“地名加国旅或中旅或青旅”成了我国旅行社最常见的品牌名称。这种情况在入世之后若不加以改变,至少有两点危害:继续品牌大锅饭,实际陷入无品牌的境地;对旅行社而言,加大了品牌风险,因为只要有一家国旅或中旅出了,消费者就会对整个国旅系统或中旅系统不信任。
集中有限资源,培育优势品牌
在二十多年的旅游实践当中,我国旅行社也培养出了一批有的品牌,如国旅集团、春秋旅游联合体、中旅集团等等,这些品牌的产品在国人心目当中已有了较好的品牌形象,要利用已有的品牌优势,将更多的资源投向其中的旗舰产品,以民族品牌的崭新形象与外资“大鳄”同台竞技,争取更多的市场份额。
合理确定旅行社价值定位,运用灵活的品牌管理战略
我国有一万多家旅行社,但即使最大的旅行社总资产也不及美国运通旅游公司的1%,规模效应的差距显而易见。但规模并不是获胜的关键。
首先,旅游产品品牌的成功往往取决于产品的差异化程度,差异化程度越高,制定相对高价的可能性也就越大。旅游线路是旅行社产品的主要表现形式,的产品是单一化、雷同化,缺乏特点。如果地确定品牌目标,拟定特定品牌的市场与消费群体,在特定的市场之中,规模较小的旅行社也可能取得好的市场反响。比如或集中于某一地区,或专注于某些旅游种类,诸如游轮旅游、探险旅游、美食旅游等,做出专业品质的旅行社产品,并产生品牌效益。
