基于利益相关者理论的城市旅游形象战略探讨(2)
2014-04-06 01:03
导读：基于利益相关者共同协作的城市旅游形象战略实施 根据对城市旅游形象利益相关者的分析，可以得知一个良好的城市旅游形象的创建必须充分考虑利益相
基于利益相关者共同协作的城市旅游形象战略实施 根据对城市旅游形象利益相关者的分析，可以得知一个良好的城市旅游形象的创建必须充分考虑利益相关者的整体利益。作为城市旅游形象战略核心主体的政府，应充分发挥政府主导作用，考虑旅游企业、社区居民以及旅游者的利益，积极调动企业、社区居民以及旅游者等利益相关者的积极性和主观能动性，共同为提升城市旅游形象，提高城市知名度和美誉度而努力。 (一)政府 城市旅游形象战略的实施需要遵循政府主导战略，政府在城市旅游形象战略中的作用具体表现在： 1.观念主导。政府的观念导向是至关重要的，政府的提倡对其他利益相关者的影响力度颇大。政府应大力提倡和宣传城市旅游形象，比如扩大城市旅游形象在企业和市民中的影响力。政府在城市旅游形象战略中发挥的积极作用能很好的带动旅游企业、城市居民的积极性，在观念上引导他们配合政府共同创建良好的城市旅游形象。 2.政策主导。政策具有强制性、直接性、权威性等特点，因此政府在政策上要积极为创建良好城市旅游形象服务。比如政府设立专项旅游资金，城市的各级政府部门应大力支持城市旅游形象战略的实施，设立专门的款项用于城市旅游形象的创建，主要用于城市旅游形象的设计、旅游形象的营销等方面。 3.管理主导。政府管理主导主要表现在：城市旅游形象的设计，给城市旅游形象定位；城市旅游形象的营销，如何把城市旅游形象推向旅游市场；城市旅游产品的生产，围绕城市旅游形象定位，依托本地的资源生产适销的旅游产品；城市旅游形象的维护，城市旅游形象不适应时代旅游发展的，那就要重新设计；城市旅游形象受到损害的，要及时给予维护。 (二)旅游企业 旅游企业是市场运作的主体，处于旅游市场的第一线，与旅游者关系极为紧密。旅游企业提供的服务好坏直接影响到旅游者对整个城市旅游产品的评价，所以旅游企业是城市旅游形象的重要的利益相关者。因此，在城市旅游形象战略实施过程中要切实关注企业的利益。 1.引导旅游企业树立形象意识。形象就是生命力，是企业赖以生存的重要法宝。形象意识有利于提高企业的知名度、美誉度，扩大企业的市场影响力，从而提高城市的旅游服务质量，提升城市旅游形象。形象意识要求企业要有精品的意识，要规范企业市场行为，加强旅游市场整顿力度，制定相应的措施鼓励旅游市场良性发展。 2.大力扶持旅游企业发展。为当地旅游企业的发展提供良好的发展平台，鼓励企业做大做强，加强旅游企业之间的合作与联系。旅游企业之间要加强合作，建立宏观整体的旅游概念，实现行业之间，特别是六大要素产业间的“无缝链接”，形成行业之间合作紧密、“休戚与共”的利益合作体。以旅游景点业的产品经营与开发为基础，与交通、饭店、旅行社形成良性的产、销服务网络。 3.提供高质量的旅游服务。旅游者到目的地旅游主要是为了获取一种旅游体验，其美好体验的获得是以贯穿于整个游览过程的各项服务的高质量完成为前提的。因此要做好旅游从业人员的服务培训工作，加强旅游从业人员的服务意识，提高旅游从业人员的服务素质，这对树立良好的城市旅游形象具有重要的意义。 (三)社区居民 社区居民的利益是城市旅游形象战略中的一个非常关键而又被经常忽略的因素，正确地处理好社区居民利益不仅有利于社会稳定，还有利于促进居民的旅游参与意识。在市场经济的今天，服务者的重要性逐步凸现出来，并已成为各行各业所形成的共识。作为一个旅游目的地来说，社区居民就是广义上的“员工”，考虑社区居民的利益在城市旅游形象战略中就显得相当重要了。 1.培育热情好客的社区居民。热情好客的社区居民向来被看成是旅游资源的重要组成部分。旅游者在旅游过程中，当地老百姓热情高涨，吃、住、行、游、购、娱各个环节都很顺畅，就会对整个旅游产品做出满意的评价。旅游目的地良好的态度有助于旅游者满意旅游体验的获得。所以，在城市旅游形象战略实施中需要培育社区居民的良好态度。 2.对社区居民进行旅游知识的教育培训。旅游知识的教育培训大致包括两个方面：一是为提高居民旅游意识和环境观念而进行的教育，主要由旅游
行政管理部门或行业协会牵头实施。通过教育培训最终达到居民对环境保护意识和服务质量的提升，树立对旅游者良好的服务态度。二是为增强居民在旅游发展中的生存能力和技能而进行的培训，培训主体可以是多元化的，包括旅游行政管理部门、旅游企事业单位等。 (四)旅游者 城市旅游形象战略实施其目的就是在旅游者心目中树立一个良好的城市旅游形象。因此在城市旅游形象战略中就要重视旅游者的利益。 1.培育负责任的旅游者。良好的旅游社区氛围的形成需要当地居民和旅游者共同努力，缺少任何一方都是不可能的。
心理学告诉我们：要想得到别人的尊重，首先要尊重别人。“负责任旅游者”在获得满意的旅游体验的同时，也要尊重当地社会文化、环境。因此需要社会大氛围的形成，培育负责任的文明的旅游者。 2.重视旅游者的意见和建议。旅游者的意见和建议很有可能就是我们工作中的疏忽之处或没做到位的地方。城市旅游形象的受众主要是旅游者，其实施的目的就是为了吸引旅游者到该城市来进行旅游活动。因此，在城市旅游形象设计过程中，不仅仅从本地的文脉、地脉来分析，而且还更应注重市场要素。只有以市场为导向，以本地实际为依托，才能更好的设计出适合的城市旅游形象。 3.提供高质量的旅游服务。旅游者切实的利益就是获得高质量的旅游体验，而这一切获得离不开高质量的旅游服务提供，当然还包括友善的、和谐的旅游环境。游客体验的好坏直接影响对城市旅游形象的评价，城市旅游目的地只有提供高质量的旅游服务，让游客满意，才能提升城市旅游形象。 总之，城市旅游形象战略是提升城市旅游竞争力的重要环节。同时城市旅游形象战略是个
系统工程，在城市旅游形象的各方面，都必须充分考虑到利益相关者的利益，这样才会有利于树立良好的城市旅游形象。
