旅游战略联盟中信任的影响因素剖析(3)
2014-09-25 01:23
导读：联盟成员间只有加强交往频率，彼此反复交往才能增进彼此的了解，使彼此可以考察对方的可靠性。而反复交往机会的多寡又与交往对象的数量有关。通常
联盟成员间只有加强交往频率，彼此反复交往才能增进彼此的了解，使彼此可以考察对方的可靠性。而反复交往机会的多寡又与交往对象的数量有关。通常交往的频率与交往对象的数量呈反方向变化，从而致使信任度与双方关系的排他性成正比，同交往的伙伴数量呈反比。如果旅游企业片面的追求联盟伙伴涉及领域的广泛性，那么同大多数战略联盟成员间都不可能建立亲密关系。
联盟成员数量的增加，意味着相互交往的减少、信任度的降低、联盟管理费用的上升和绩效的下降。鉴于此，企业结盟数量的多寡，应取决于组织目标市场范围及其所需服务的种类与数量。盲目的扩盟不但得不到规模效应，还会降低影响其业绩的联盟的绩效，导致质的下降。作为旅游企业，应仔细审视所缔结联盟的合作领域是否背离自己的战略目标，是否服务于自己目前或未来的目标市场，是否贯彻了归核化发展的理念，是否存在联盟成员的零博弈。这样联盟成员的数量才能得到控制，信任度才有可能提高，联盟质量才有可能得到保证。
联盟成员间利益的依赖程度
战略联盟成员间的依赖程度越高，彼此之间的信任度就越高。旅游产品关联性强的特点，决定了一个旅游企业可能与多领域的多个组织结盟。诸多联盟成员对旅游企业利益的影响程度是不同的。对于利益依赖程度大的联盟，旅游企业在合作领域内可以通过致力于专用性资产的投资来建立高度信任，从而最大化或满意化其合作价值。根据成员之间参与程度的不同，战略联盟可划分为股权式战略联盟与契约式战略联盟。前者涉及股权的参与；后者是借助契约建立的、不涉及股权参与的合伙形式，通常联合研究开发和联合市场行动。从我国旅游企业现状来看，契约式战略联盟较为普遍，并且多出现于联合市场行动，集中于市场营销网络的共享上。通过加强股权参与或契约的完备性，可以加强联盟成员彼此间的利益相关性，从而增强其信任度，共同致力于创造和分享新的市场价值。
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在保证联盟成员利益依赖的同时，旅游战略联盟还应具有灵活性和非正式性。灵活性与非正式性存在的本身就意味着联盟成员间的初步信任，它使信任在环境充满不确定性时具有特别意义。旅游业对外界环境的变化反应尤为敏感，这就为大量突发性危机的存在埋下隐患，而一次突发性危机就有可能改变旅游企业的战略决策。灵活性与非正式性可以为联盟的进一步发展留下广阔的空间。
此外，联盟成员间企业文化的相容性、社会法律法规的完善程度、社会道德价值的判断、联盟成员对信任的解读等都从不同程度上影响着信任的产生和维持。总而言之，旅游企业可根据企业声誉、实力、与本企业文化的相容性、合作领域内的互补性、以往合作经验等选择联盟伙伴。在联盟的管理中考虑管理上与分配结果的公平性，通过激励与约束机制降低机会主义行为，并控制联盟成员的数量，加强沟通，利用成员间利益的依赖性来建立信任和降低交易费用。在信息不完全和个人非理性的情况下，将一次性博弈转化为重复博弈，旅游战略联盟就成为信誉的载体，有利于联盟健康稳定的发展，同时旅游企业也能够从该载体中获得放大的收益。
参考文献：
1.曾忠禄.公司联盟中的信任问题.经济问题探索，1998.8
2.许秋红.我国旅游企业战略联盟初探.
旅游管理，2003.6
3.史金平.企业诚信贬值与对策.经济管理，2003.7
