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梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报(5)

2013-06-21 01:18 15）

 3．博客广告会对博客造成负面影响
 在“广告对于博客的影响问题”的回答中，根据统计数据所显示（图16），近80%的人认为广告会提高博客的商业化程度，甚至超过40%的人认为会大大提高；同时有超过40%的人认为广告的出现会降低了博客的文化内涵，可信程度和方便程度。可以发现，相当部分的人对于博客广告对博客的影响持负面的评价态度。

                        （图16）
 通过数据可以看到，博客使用者最喜欢亲朋好友的个人日记式的博客，博客是他们的“家园”，而不仅仅像是个电视机那样的信息接受平台而已。在这里，博客是他们的亲朋好友的延伸，博客有一种文化氛围，博客是可以信任的信息来源，而博客广告在他们看来似乎与这一切格格不入，他们相信博客广告的普及会破坏了他们的“精神家园”！
（三）博客作为广告发布载体的其他缺点
 根据统计数据所显示（图17），在590个使用过博客服务的样本中，有46个人认为博客没有作为发布广告的缺点，有6成的人认为博客作为广告载体最大的缺点是他们在阅读时不愿意受到干扰，超过一半的人认为博客的商业化让他们感到反感。4成的人认为个体博客的影响力太小，没有作为广告载体的价值。1/3的人认为博客广告管理困难，约1/4的人认为博客广告存在争议和广告形式有限。
（图17）
 以上结果表明，博客使用者认为在博客情境下对商业化的反感和阅读时不愿意受到干扰是博客广告最大的缺点。很显然，这也是他们对博客广告出现所带来的问题的最大的担忧。当然，他们是带着对一般网络广告的看法对这个问题进行了回答。但是可以看到，广告要想在博客上发布，就必须尽量避免或者降低这种反感和干扰情况的出现。这显然用传统的网络广告投放手法是难以做到的，我们必须要用新的思路来解决问题。

（科教作文网http://zw.ΝsΕAc.com发布）

 通过以上的分析，可以看到，目前，作为博客使用者主体的年轻人是规避传统广告的一代人，广告是很难打动他们的心思的，广告对他们的效果正在变得越来越有限。同时，很多的博客使用者将博客看成自己的“精神家园”，将博客作为情感交流的平台，他们对博客有着强烈的归属意识，正是这种依赖，使得他们对于博客所起的变化有着更加强烈的反应。而博客广告的出现、甚至普及，无疑对他们其中相当一部分人是难以接受的，他们反感博客的商业化，反感在浏览博客时受到广告的干扰，他们甚至表示他们会因此放弃博客的使用……
 看起来问题的确很严重，很多人对广告开始越来越免疫，甚至对广告有着讨厌的刻板影响。另一方面，他们对博客有着强烈的认同、归属和依赖。这两者之间的结合，他们是很难接受的。注意到这一点，正如上面所提到的，无论从哪一方面来看，博客广告都应该有自己的运作思路，不能将传统的广告形式硬生生地搬到博客上，否则博客广告不但难以产生正面效果，甚至会造成消费者的反感，出现负效果的情况。根据调查，我们发现，如果按照博客的特点和博客使用者的要求，对博客广告的投放、类型、形式、内容、模式等做出相应的调整和创新，使得博客和广告之间的矛盾不再突兀，甚至融合在一起，也许博客广告就会展示出强大的效果了。那么博客使用者有哪些需求呢？博客作为广告发布载体的特点有哪些呢？博客广告应该如何创新呢？下面本文将根据调查结果和理论分析对这些问题提出建议。
 
三、博客广告的形式、产品类型和投放

 （一）博客使用者接受的广告形式
 根据统计所显示（图18），在590个样本数据中，静态图片和没有声音的动画广告是博客使用者接受度最高的，分别占39.7%和34.7%；其次是文字广告和链接广告，占到30.5%和27.3%；有声音的动画广告占14.9%，而接受度最低的是悬浮式的广告和弹出式的广告，都只有占到7%的人接受。 （科教作文网http://zw.nseAc.com）
（图18）
 从数据中可以看出，博客使用者对一种博客广告形式是否接受一般取决于以下两方面的原因：
 1．这种博客广告是否干扰到他的行为。在网络广告的实务中，很多广告主追求的是广告的接触率，于是弹出式和悬浮式广告一直是他们首先的选择。实际上，广告的注意度并不能完全代表广告的效果，广告的美誉度、喜爱度等都是很重要的变量[12]，而后者往往才是做出购买行为的关键。前面提到，博客是个带有私人性质的网络社区，弹出式和悬浮式广告对博客使用者的浏览、书写等行为有很大的干扰，虽然因此广告会有很高的强制接触率，但是这必然会引起他们的反感，导致不利的评价，于是，由于这种干扰行为的广告带来的注意度反而会比没有关注度的广告的效果来得更加糟糕，因为它让人们记住了一个“讨厌的品牌”，一个总是“烦扰他的品牌”，这比让他记不住品牌来得更加糟糕。
   2．这种博客广告是否具有视觉冲击力。由数据可以发现（图18），虽然文字和链接广告的干扰性比静态图片广告和无声音的动画广告要小，可是后两者的接受度却来得更高。显然，这是因为图片广告和动画广告更容易刺激人们的视觉，引起人们的兴趣。在广告中，“视觉劝服”往往来得更加有效直接，尤其当需要影响广告受众的情感反应，而不仅仅是介绍产品信息时。在这么一个信息爆炸的时代，没有人愿意花时间去读冗长的文字信息，对于复杂和不相关的信息，人们会表现的“漠不关心”，而生动形象方面的表达才能引起消费者的注意并被深刻地留在记忆中。正如一些人所说的那样，现在是一个读图的时代，视觉的时代。[13]在这个时代，人们乐于接受的是更加直接生动的信息。

 （二）博客使用者接受的广告产品类型 （科教范文网 lw.nSeAc.com编辑发布）
 1．博客广告要更具有“公益性”
 由统计数据所示（图19），在590个样本数据中，公益广告的接受度最高，达到61.5%，6成的博客使用者在博客中接受公益广告，这表明他们并不是在排斥广告，而更多的是在排斥“商业性”本身，或者对商业广告存在偏见而已。在博客广告中尤其如此，博客和其他一些媒介有所不同，人们已经习惯了在大众媒介上看到赤裸的广告信息，而在博客中并非如此，正如上面所提到的，很多人甚至将博客视为“精神家园”。所以博客广告应该避免过浓的商业气息，采用公益式的广告。目前，公益活动已经成为众多企业营销活动的一部分，或许这不是广告讨论的范畴，但是事实上，归根到底，这还是在为企业做的形象宣传广告。[14]在博客中，这种广告类型和“精神家园”的要求没有正面冲突，所以在各种广告类型中接受度会最好。

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